天刀IP总架构师:如何赢得IP时代下的“她系用户”

手游那点事 2020-10-13
9月25日,北京国际游戏创新大会(BIGC)如期举办。这是北京首次举办如此规模庞大的游戏展会,3天时间内约有129场主题演讲在这里展开。


在大会的腾讯专场上,《天涯明月刀》(下文简称“天刀”)端手游的IP架构师顾婷婷发表了「IP时代与“她系用户”」主题演讲。她以天刀的经验为例子,探讨了“IP”与“用户”之间的关系,给游戏运营带来了一些新的思路和见解。

以下是部分演讲实录,为提升阅读体验,内容有删减和调整:


下午好!非常荣幸我可以在这里和大家分享有趣的东西—“她系用户”。

今天分享的内容主要分为四部分。第一,“她系用户”的基本介绍;第二,“她系用户”给研发带来的启示;第三,“她系用户”选择游戏的四部曲;第四,“她系用户”的雷区。


一、什么是“她系用户”

我大概在2012年开始做天刀。在这八年多的时间里,我发现我们的游戏拥有一群很有特点的用户,我们认为这是一群玩MMORPG的女性用户。

但从去年到今年,我们不再用女性用户称呼她们,甚至不局限于女性,所以我们暂时自己编了一个词叫“她系用户”。


她系用户有着大量的游戏行业内认为的女性用户的行为模式,但这群用户类似的行为、属性、特征等等,已经非常快地蔓延开来,成为越来越多年轻用户所共有的模式和特征。

我们接下来具体聊一下她们到底是怎样的一群人。

1.对品质更敏感

在以前,不管产品怎么粗制滥造,只要有流量,依然能够获得大量关注和商业回报。但这种情况现在已经快速地扭转了。

现在的用户对品质的要求,随着游戏行业的发展和时代的变化越来越高。


举个例子,我们在早几年做3D游戏,穿模是无可避免的,很难做到和现实一样那么流畅丝滑的物理效果。

但现在的用户就不接受,他们觉得在现实中穿一件古装大袖子,拿一把剑,剑不会穿到袖子,为什么游戏会穿呢?你得给我解决穿模问题,现实生活是这样的,游戏也得做到这样。

他们对于品质的要求在逐渐提高,我们作为游戏的研发行业也必须去顺应用户的要求。

2.对内容需求更多

以MMORPG为例,现在的玩家第一天进来,玩到了高品质的新手村之后,他们会希望第二天会有高品质的剧情,第三天还会有高品质的剧情。

天刀手游之前有一些负面的评论,玩家说游戏里面有20%以上还是以前手游的常规玩法。可见他们对内容的要求,已经达到了常规玩法不想玩,不想玩每款游戏里的常规内容的程度。

他们强烈渴望做更多的内容,让他们可以每天都有新的体验。


3.对原创性更有洁癖

现在整个行业领域,不管是抄袭还是致敬,哪怕一点点的跟风,都是这群用户以及更多的用户所无法容忍的。

现在的玩家非常有洁癖,你必须要做出自己新的切入点,哪怕是很常规的事情,很常见的梗,连梗都需要原创,创作新的。


4.对代入感要求更高

我们早年的核心用户,他们在游戏里追求的情感体验,是一种叫做我成长了,我得到回报,我领到了奖励的情感诉求。

但是现在的用户必须要代入其中,我获得了一个激情澎湃的情绪体验,我有一定的设定,我有一定的故事感。


比方说,以前我们做一个小游戏“贪吃蛇”,让蛇玩起来顺滑就可以了;现在我们做贪吃蛇,不单止要做好贪吃蛇的玩法,还要给贪吃蛇起名字,做人设。

这不是一个笑话,确实现在新出的各种三消类游戏、休闲游戏都在往里面加设定、加剧情,就是玩的时候要有一个世界感,要有一个氛围感。

5.二、三次元更无边界

曾经,我们有一种要保持二次元的纯洁性的观念,把次元壁留在那里,让二次元只跟二次元玩,二次元不跟三次元玩。

但是发展到今天,可以看到大部分年轻人是2.5次元,ACG成为了生活当中的一部分。它不是竞技,也不是一种很特殊的东西,它就跟在食堂里你喜欢吃菠菜,我喜欢吃番茄的概念类似,非常日常。


二、“她系用户”给研发带来了什么?

1.以品质和内容吸引玩家回流

以往的游戏用户都是同类竞品之间流失,比如说MMO到MMO,SLG到SLG。

但现在不是,我们游戏的用户流失向了抖音,流失向了大DAU的游戏,流失向了综艺节目,他们流失的范畴如此之广,导致于游戏的边界变得模糊了。

以往的游戏也会有比较固定的生命周期,进入衰退期之后厂商会选择换皮,重新积累用户的盘子。但现在不是,我们发现用户的数据变成了很特殊的潮汐式回流。

比方说我一年出四个资料片,那么每次新资料片推出的时候,玩家就立刻回来玩,把新内容全部体验一遍,之后又流失掉了,又去刷抖音、看综艺,看别的东西,等到你再做新内容的时候又回来了。

那对我们的指导是什么?实际上我们不需要频繁地换皮,我们可以往游戏里填充更多高品质的内容,玩家们就会回来的。


2.注重游戏外的社交

我们发现,单机游戏和多人游戏的边界变得模糊。

尤其在移动端,大量的游戏是单机+定量的社交,而且社交成分完全不低。这些社交不发生在游戏内,发生在自媒体平台上,在私域流量空间内。

游戏变成了我们社交时候的一个话题和切入点,我们跟朋友讨论的是这款游戏,我们一起创作、分享的兴趣点是这款游戏,而不是把游戏变成游戏内的社交方式和平台。

三、“她系用户”选择游戏四部曲

接下来我说一下当我们面对这样一群用户的时候,我们应该怎么做。


1.关注IP:核心风格和世界观的确认

这群用户更关注的是题材。如果说他们喜欢玩古风游戏,那么这款古风是古风换装,下一款古风是古风模拟经营,再下一款古风是古风MMO,再接下来就去看古风电视剧了,核心筛选器是古风这个东西。

他们是用题材来分的。游戏的IP一旦确认,就等于递给了妹子一张名片介绍我是谁,我是不是你兴趣领域里面的那个人,如果是我们进行下一步的发展。


2.关注品质:品质投射自我要求

告诉这群用户我的品质是怎么样的。刚才有提到现在的用户对于品质要求越来越高,粗制滥造的东西其实已经很难获得用户的青睐,但这时候对于品质也有不同方向的心理预期管理。


当我是一款什么样游戏的时候,我会告知大家游戏的核心品质在哪里,如果说我的核心品质是画风,是审美,那就告诉他。如果我的核心品质是玩法,特别好玩,我们也在用户心理预期上做比较好的把控和管理。

3.关注内容:创作者与受众共同构建世界

这群用户会要求越来越多的内容,但游戏制作的水平永远赶不上他们消耗的速度。


所以我们要发展IP的同人圈。所有热门的IP一定会有一群人聚集在里面为他们进行非官方衍生的创作。

这些衍生创作的内容非常宽泛和模糊,有时候甚至会是玩家创作一个梗,这些都会让IP粉丝感觉到久违的心潮澎湃,觉得有趣、新鲜,能让IP内容产品的吸引力得以维持。

4.关注社群:寻找与“我”相似之人

这群用户更多的社交是在游戏外而非游戏内,那么我们要引导的逻辑是什么?就是去找到跟你真正志同道合的伙伴。

《天涯明月刀》是一款武侠游戏,所以来玩这款游戏的人是对于武侠,对于古风,对于古典的东西有情怀,有要求的人,那我们就把这些人放在一起。


你们都是有相似的梦想,让你们去一起玩,一起去做一些事情。在游戏内,在游戏外,在产品上,在自媒体上做一些讨论,这就可以有效地让玩家互动,当有一个固定队伍的时候,大家都是有情怀,有梦想的人,就可以一直玩下去。

四、“她系用户”的雷区


1.抄袭。用户对此零容忍,相当于欺骗,千万不要欺骗他们。

2.傲慢。游戏研发团队要做好所有的新手引导,并且尊重他们提出的每个细节要求,哪怕做不到也要反馈,比如告诉他们穿模的问题是目前技术无法彻底解决的,但我们一直在解决,这是一个表态。

3.功利。这群玩家他们其实并不希望你做功利化,尤其是碰瓷方面的营销,他们认为就算是营销也是认真的、有趣的、幽默的、有才华的,就连营销也要做到真诚。

4.潦草。用户会从各种细节要求你去做到认真和精致,比如说错别字,我们以前在天刀端游时代曾经有时候会写出错别字,当时内部测试流程里并不觉得错别字是优先级非常高的bug,因为错别字能理解就好,不影响体验。

但后来发现这群玩家觉得,如果你有错别字,这个游戏非常潦草,你是草草地做了游戏给我玩的,而不是非常真诚做了一个作品给我玩。

一定要避免各种潦草带来的不用心的感受。

结语

“优质IP+用心制作”打造她之所爱,这在刚才所有点里其实都有提到,串下来的就是认真、用心,用更端正的态度,用更多的付出和投入来做游戏,最后会赢得这群用户的支持和真诚回报。


我今天就分享到这里,谢谢大家!


来源:手游那点事
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