构建口碑生态圈下沉降维聚焦私域流量池

腾讯游戏学院 2020-12-22 100k+
2020年12月10日,由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)进入最后一天的议程。来自腾讯互动娱乐市场平台部的助理总经理刘智鹏先生,和大家分享了口碑营销的几个基本原则,以下是分享视频和文字实录:


大家看到今天的标题——《打造口碑,营销不止》,我想大家应该都知道,我们这次要探讨的话题是口碑,也是近几年困扰很多营销人的一个话题。那口碑到底怎么来?为什么他的口碑好,我的口碑不好?口碑到底应该怎么做?今天我们就来探讨一下,看看有没有实际的方法能让口碑变得更好。

那在探讨这个问题之前,我们先简单地看一看什么是口碑?


从狭义的角度来理解口碑这句话,大概就是:让用户乐意口口相传的产品独特价值。这其中口口相传这个词应该是口碑当中最重要的部分,也是我们平时在工作中最希望做到的。


那怎么样才能做到口口相传?这里我想用一个比较传统的方法来看一看,也就是在口碑传播的三个关键点中有什么技巧,可以去帮助我们解决问题。这三个关键点分别是跟谁说、说什么、和怎么说。

我们先从第一个点开始,跟谁说。

既然要做口碑,对任何一个产品来说,口碑都有一个冷启动的过程。这里牵扯到的第一个问题就是我要对谁说?谁会站出来说我的好话?


在讨论这个问题之前,我们先来看一看今年一个很知名的案例:就是《The Last Of Us Part 2》,相信大家对这个产品应该都很熟悉了,这里我就不再赘述介绍背景了。《The Last Of Us Part 2》,如果单从产品品质上来讲,无论是美术风格、人物刻画、情绪渲染都可以称得上是当世代游戏里面的最高水准。但产品上市以来,《The Last Of Us》的粉丝们无法接受其中的剧情设置,结果恶评铺天盖地而来,有玩家表示无法相信自己等了几年的续作会以这样的方式来“惩罚”粉丝。在它发售以后经过几天的发酵,甚至开始出现了猜忌、谣言认为工作室很傲慢、江郎才尽、人身攻击制作人、谩骂曾经给其打高分的媒体等等等等情况,可以说是怎么狠怎么来,好多粉丝一点都不顾及往日的情面了。


这是我从外网摘录的一段玩家的评论,字里行间你也应该看得出来这是一个《The Last Of Us》的粉丝,整个话语都很无情,可以说是全面否定了这个产品并且打出了一星。

我自己也是《The Last Of Us》的粉丝,第一时间体验完这个产品以后,客观上讲这款产品在各个维度上都可以称得上是非常棒的作品。只是在某个剧情点的设计上让核心玩家无法接受,结果就引来这样的非议,我自己也不是很理解。那这里因为牵涉到剧透的问题,我就不讲得那么清楚了,如果有兴趣的朋友们可以自己去体验一下。我也不想去猜忌顽皮狗为何要这么设计整体的剧情脉络,我只是想说在这个事件之后,全网几乎都弥漫着一种踩《The Last Of Us》的气息,甚至你敢说它一句好话,就会被愤怒的粉丝围攻,说它不好变成了一件政治正确的事情。

那在这种环境下面,那些觉得还不错的人他就不再说话了,那些不明真相的群众们,自然也就认为这个游戏不值得体验、不值得去买,那顽皮狗也在首周宣布销量以后,就再也没有公布过第二次了。


那么从这个事件当中我自己也有些收获。这个收获就是如果连最爱你的人都不说你的好话,那就不会有任何人为你说好话,或者敢为你说好话了。


我们再来看一个正面案例:就是《复仇者联盟4》。那么假设我们是这个片子的导演,在这个片子还没有拍的时候,作为整个系列的终章,前面已经拍过20部了,那么在最后一部大结局的时候,我们会不会想着去把它拍成一部大众都能看得懂的片子?然而事实情况是真正的《复仇者联盟4》出来的时候,如果你没有看过《复仇者联盟3》甚至前面的20部,你很难完全理解《复仇者联盟4》里面的很多桥段。


就是这样一部完全为粉丝打造的电影,一上映就席卷全球。在我身边有很多不是《复联》粉丝的朋友,都排队抢票去看。虽然其中有很多人都是看完以后去问那些粉丝说这里有什么梗吗,但丝毫不影响这部电影在粉丝群体当中的成功和口碑。那在上映以后,就是这样一部粉丝向的电影,成为了全球票房冠军,一举超越了《阿凡达》和《泰坦尼克号》,拿到了接近28亿美金的全球票房。

通过上面两个案例,我们也看到一些共性,那就是核心用户对一个产品来说有多重要。大家都想做好口碑,也都希望口碑能够传播得越广越好。


所以这两年特别流行一个词叫做破圈,很多人都会觉得有没有好的口碑是看到底有没有破圈,有多少大众用户知道我这个产品了,结果把所有的注意力都放到破圈这件事情上,这是不对的。


在这次演讲的第一个部分我想说的是,多去想想你的核心用户,先让最爱你的人或者最可能爱你的人感受到你,这才是最重要的。把你最大的精力放在核心用户的身上,他们才是宝藏,暂时忘掉出圈这件事情,如果你的核心用户都不说你的好话,谁会说你的好话呢?

在锁定我们要关注的对象以后,第二步关注我们要说什么。

同样在讨论这个问题之前我们先看一个案例:


《完美世界》手游,这是完美开发腾讯运营的一款手游。这款游戏在上线阶段主打的点就是飞行,就是图上的这个样子。在游戏里你可以骑乘在不同的坐骑上飞行,甚至可以站在武器上飞行。

听起来不错,那从用户调研上来看,排名第一的就是这个空中飞行最吸引用户。我们通常把这样的点叫做卖点,指的是用户在还没有体验到之前,就容易理解、容易感受到的点。


那么在《完美》上线的阶段,我们也确实在传递这个卖点。但是当用户实际进入到这个游戏当中以后,我们再通过用户的游戏行为发现,用户在游戏当中实际体验时间最长的内容其实是小队PK,并不是之前说的空中飞行。我们把这种当用户进入到了游戏中,让用户真正觉得有意思的玩法,能让他留存下来的玩法叫做买点。

它和前面提到的卖点有一点不同的是,在用户还没有体验到的情况下,买点是难以感知到的。就好像由于上线前,如果你对用户去讲这个小队PK,一是很难讲清楚怎么玩,二来用户也很难感知到好玩在哪里,所以在口碑传递的过程当中建议大家讲卖点,而不是讲买点。

那什么是卖点?我这里也整理了几个点,我们一起来看一下:


首先卖点是与众不同的,就是人无我有或者人有我优;其次光有这点还不够,必须是容易被消费者感知的,不能是一个技术优势或者是用户听了也听不懂的东西;第三点是要能被营销传达的,如果这个卖点讲起来很费劲,这样也不行;第四点,卖点不一定是占据用户时间最长的,就像前面举的例子一样,卖点是吸引用户的点,是让用户能够快速感知到产品特色的点,很多时候打动消费者就那么一分钟的时间,所以在做口碑的过程当中要说什么,我建议就是尽可能去找卖点,去说卖点。

那我们再来进入第三个部分,怎么说。

同样我们也先来看一个案例:


这个是苹果在iPhone SE 2上市的时候,宣传它的CPU很强劲,它用了两种方式来讲。首先它列举了一堆的技术数据来讲这块CPU,但这些技术数据对于大多数人来说真的太难懂。但是别着急,苹果讲的也不仅仅只是这些技术参数,它还在讲感受。


就是这句,它强调了这些参数你看不懂没关系,你只要知道iPhone SE 2虽然在当年是一款入门手机,但它里面用的这颗CPU可一点都不差,与当年的旗舰机用的是同样一块CPU,速度上一点都不妥协。那为什么还要展示左边的这些技术参数?那是因为这些技术参数核心用户能看懂,他不仅能看懂他还在意这些技术参数。


所以通过这个案例,我想说的是在口碑的传播上面,要说“易懂”的话。但是你看这个“易懂”是打着引号的,“易懂”不代表浅显,而是要讲用户能听得懂的话,只要你的核心用户能听懂就可以。就好像如果我去看虚幻引擎5的视频,里面那些技术参数我看不懂,但是没关系因为我不是目标用户,那些真正在开发游戏的同学,整天面对着虚幻引擎的同学能听懂就可以了,他们自然会去帮你解释到底虚幻引擎5厉害在哪里。

那光这点够不够?还不够,我们还要说让用户认同并且可以精准地表达用户体验感受的话。如果你说的这句话很易懂,但是用户不认同或者用户理解起来有歧义,这也不行,这样不仅不会带来口碑,反而可能会引起用户的反感。

那么第三点也是最重要的一点,也是最难的一点。那就是说能激发用户情绪的话。不要把用户当作一个数字,而是去感受用户的情绪,然后通过有张力的话去表达。特别是那些能够激发用户好奇心、炫耀心理等等这样的话去表达。

这里也没有一个固定的套路,因为不同的产品讲的方式各不相同,但是核心目的还是让用户能够有代入感。在怎么说这件事情上总结来说就是“说人话”,讲大家能够听得懂的有认同感的话。

在这里我也想举一个反面案例:就是我们这次演讲的副标题。


这个副标题就是典型的不讲人话。每一个字你都认识,连起来就是不知道说的是个什么意思。原本应该作为标注这门课目的的副标题,反而看不懂了。我相信就是因为这个副标题,可能会损失掉不少原本会来听这门课的朋友们。


好了那到这里,我们就把三个部分的核心梳理了一遍。在口碑营销的过程当中,尽可能锁定在核心用户当中去讲卖点,说人话,并且尽可能讲得能够去操作。各位小伙伴可以对应看看你做的产品有没有做到这些。

其实原本到这里,这次分享就该结束了。但在结束前,我想请大家暂时先忘掉前面我们讲的几个点,让我们一起来看一看以下的几个案例:


在这里我列举了一些最近几年来口碑不错的一些产品,我们仔细来看一看这个上面列出的这些产品,有哪一个产品是靠前面我们讲到的口碑营销的手段成功的?

不,都不是。它们都为用户提供了独一无二的、无可取代的体验价值。比如我们看一下这个AirPods耳机。AirPods并不是世界上第一个无线耳机,但是它是世界上第一个真正做到了双蓝牙同步的耳机,并且把它的体积压缩到了一个非常小巧的程度。用户第一次发现,我戴一个耳机出去,它的线不会缠在一块儿了,也可以很轻松地放进自己的口袋里,可以随意把它带着走,这就是它无可取代的体验价值。


我们再来看一个近期在游戏圈引起轰动的产品:《黑神话:悟空》。一家不到30人的工作室,在这个短视频横行的时代,“违反常识”地发布了一段长达13分钟的实机演示视频,短短几天单个视频就成为B站游戏类历史播放量第一,海外中国游戏宣传片历史播放量第一,唯一一个被《人民日报》评论部,《光明日报》、《观察者网》头图点赞的游戏。难道这也是靠口碑营销的手段做到的吗?


再来看看微信。几乎没有任何营销活动,每一次版本调整都能引起刷屏,甚至激起行业的讨论。难道这也是依靠口碑营销的手段做到的吗?不,不是,是因为产品本身满足了用户最基础但高效的通信需求。


同样的今天在观看的朋友里面,如果有人爱着上图的这家公司,是因为它的营销做得足够好吗?不,也不是,是因为这家公司在连接人和人,连接人和社会的方方面面,让用户的生活更加便捷,这才是它的核心价值。


所以让我们回到一开始口碑的这个定义。这句话最核心的主语是什么?是产品的独特价值。那么如果你是一位产品的负责人,那么请把你最大的精力放在这里,而不是前面那些营销手段。


那什么是产品的独特价值?这里我也列出了一些点。产品的独特价值,是你产品一切口碑的基础,是产品的卖点,甚至还是产品的买点,是产品某个功能带给用户独一无二的体验,是超出预期的体验,是你做口碑营销之前就应该确定的,并且应该是你花了最大的力气去打磨的。这才是产品的独特价值,这才是口碑的来源。

那有朋友就问了,你前面讲得这么热闹,那口碑营销的那些手段到底有没有用呢?


也不是,只是它能起到的作用和产品之间是相辅相成的。营销的资源是有限的,但产品提供的价值却可能是无限的。所以它们之间的关系大概是上图这样的。当然这不是一个精确的公式,只是表达它和口碑之间的关系。产品的上限越高,口碑的天花板就越高,所以不是说口碑营销不重要,而是要先把精力放在产品能给用户带来的价值上。如果你的所有精力都在研究下面的这些营销该怎么做,那恐怕可能永远都做不好口碑了。

总结一下就是这样一句话:先创造独一无二的产品或者服务,再将它们准确地传递给每一个潜在的可能爱你的用户。


那么最后,我们还是回到这次分享的标题上。这次分享的标题叫做《打造口碑,营销不止》——但如果听到这里你应该会发现,这一次真正的分享标题应该是《打造口碑,不止营销》。我的分享就到这里,谢谢大家。

来源:腾讯游戏学院
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/dlJ64YC4qqcmsKeI44fj8Q

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