对话Vungle:IDFA新政的“危”与“机”

白鲸出海 2021-03-30 0.1k
进入 2021 年,海外用户以及平台对于用户数据隐私保护这件事的重视又上了一个台阶。按苹果的计划,从现在开始到 5 月份之前,iOS 14 的 IDFA 隐私政策可能就会正式调整,届时大家将无法再通过 IDFA 来追踪 iOS 设备,此外谷歌也在近期宣布禁止第三方广告平台获取来自 Chrome 的 Cookie 数据。

买量成本上升、变现效率下降,可能会在未来的一个月时间内出现。但每一次危机中,都蕴藏着机会。开发者,有无准备,直接影响了未来一段时间内的项目运转。那么面对变化,出海开发者到底应该做哪些应对?就此,白鲸出海专访了 Vungle 大中华区总经理黄奔阳,从 iOS 14 隐私政策的调整出发,去了解一下这一趋势将带来的变化以及 Vungle 所采取的措施。

精准投放会变难,但这未必是坏事

在黄奔阳看来,近半年的时间里苹果和谷歌这样的巨头接连在用户隐私政策方面做出调整,这其实可以很大程度上反映出行业今后的大方向,隐私保护只会越来越严格。


对于开发者来说,广告行业对隐私保护的重视程度越来越高,也意味着开发者在做投放广告的时候精准度会下降,而开发者只能去拥抱变化。对此,黄奔阳为开发者提出了两点建议。

首先,开发者方面要积极地接入苹果新推出的 ATT 框架和 SKAdNetwork 框架。虽然 SKAdNetwork 框架仍有很多局限性,比如缺少用户层级的数据、归因结果反馈有延迟等,但毕竟是苹果官方推出的唯一的归因方案,所以开发者还是应该利用起来。但需要注意的一点是,SKAdNetwork 的数据只会回传给广告平台、广告平台再回传给广告主,这个时候广告主要加深与平台的沟通。
哪个开发者在这种情况下做的准备越充分,即更占优势,在当前还有很多开发者没有准备好的情况下,先行者可能会采集到行业的第一波红利。


此外,开发者们还可以去多观察一下欧美的开发者是怎样做市场投放的。因为据黄奔阳透露,其实在 2019 年的时候他就通过对 Vungle 后台数据的分析发现,当时美国、日本等地区就有 50% 左右的用户已经拒绝给到 IDFA 的获取权限。因此欧美国家的同行们在应对这样的问题上更有经验,开发者可以从他们的应对做法中摸索到一些规律。

如果能够找到相应的应对策略,那么隐私政策调整给开发者带来的问题只是短期的,而从长期来看,当前隐私保护的大趋势其实无论对行业还是对开发者而言都是有利的。

从行业的角度,隐私政策的调整并不会造成市场容量变小、优质用户减少,商业化的需求也没有因此收缩,变现或者买量的需求一直存在,因此对数据隐私保护的重视只会让这个行业越来越健康。

对 App 的开发者来说,虽然精准投放的难度有所增加,但是这也会推动着开发者从一味地追求高流量转变为更多地关注自身的技术和产品实力,通过提高产品的品质来吸引更高价值的用户。

寻找“去 IDFA”解决方案

去年苹果宣布隐私政策将会更新之后,大量的广告平台和归因平台都随之做出了调整,Vungle 也不例外,一直在积极拥抱变化。

去年 10 月 21 日,Vungle 收购了基于 LTV 的智能营销平台 AlgoLift;今年 3 月 2 日,Vungle 又收购了游戏分析公司 GameRefinery。

根据黄奔阳的介绍,Vungle 收购的重点不是资源的扩张,而是能力的构建,寻求在没有 IDFA 的情况下依然能够帮助广告主高效买量的能力。

黄奔阳表示,AlgoLift 这家公司,其优势在于对用户 LTV 精准预测的能力,同时因为 AlgoLift 对用户层级 LTV 的预测从一开始就没有基于 IDFA,因此在 iOS 14 隐私政策更新之后,AlgoLift 在归因效果上受到的影响是比较小的。

另一家被 Vungle 收购的公司 GameRefinery 则是一家基于 SaaS 平台的移动游戏行业分析公司,GameRefinery 的优势在于对游戏产品的设计、游戏广告素材的优化以及对广告素材打标签的能力。这样的能力让它跟 AlgoLift 起到的作用互为补充,AlgoLift 更精准地找到目标用户,GameRefinery 针对这些用户做广告素材的优化。

据黄奔阳的介绍,GameRefinery 可以对广告素材的设计提供指导,利用数据分析来告诉广告主广告素材中的哪些元素是对转化率有帮助的,同时结合 GameRefinery 打智能标签的能力,可以帮助 Vungle 更精准地针对用户的兴趣做匹配,实现更好的投放效果。

除了收购以外,今年 2 月份 Vungle 也与其它 5 家广告公司结成了 post-IDFA 联盟,在黄奔阳看来,这一次结盟合作的目的是打造一个更丰富、更繁荣的生态圈。“组成这个联盟是为了让市场的声音更加集中,帮助整个行业共同适应后 IDFA 时代带来的变化。在这个生态内各个链条上的公司通过集合自己的智慧和行业经验,共同给整个行业提供一些建议,帮助开发者更好地应对现在的形势。”黄奔阳说。

除了对外的收购和结盟合作以外,Vungle 也对自己产品做了调整,比如对 Vungle SDK 的版本做更新迭代,并对用户的管理界面做升级和更新等。Vungle 的 SDK 一直在跟随着苹果的 SKAdNetwork 做调整,即将推出的 SDK6.10 版本将会全面支持 SKAdNetwork 2.2 版本。

在这次 IDFA 政策变化引发的广告行业变革中,我们看到了大量的收购与被收购案,大家都在寻找自己的解决方案,而对于开发者来说,也需甄别适合自己的合作伙伴,及时做好多套准备方案。


来源:白鲸出海
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