中重度游戏海外市场趋势分析及盈利模式探索机会解读

小篱 · 发表于 2019-9-19 10:47:44

8月29日，由罗斯基联合腾讯云、闯奇数据联合主办的“游戏出海那些事”主题活动在广州举办。活动邀请了多位国内知名公司负责人分享出海经验。演讲内容分别从趋势、案例、经验、技术、数据、方法论等多方面涵盖海外市场分析，游戏出海重点问题及解决方案，重度游戏新盈利摸索，轻度游戏出海机遇等，全面解读游戏出海的相关事项。

在本次活动上，谷歌大中华区流量变现战略发展经理陶椰带来了《中重度游戏：海外市场趋势及盈利模式探索》。作为出海的主力产品，海外重度游戏市场一直受到国内开发者的重点关注。针对中重度游戏的海外市场的最新变化及发展趋势，陶椰分析介绍了目前全球头部厂商盈利模式的新现象，并解读中重度游戏出海的市场新趋势，对目前重度产品海外市场与广告变现新模式的摸索案例进行了讲解。

谷歌大中华区流量变现战略发展经理陶椰

以下为演讲内容整理

大家好，我是陶椰，现在负责大中华区开发者流量变现业务的新战略合作伙伴关系。今天的分享围绕重度游戏展开，主要探讨市场趋势以及盈利模式上的新方向。

一、游戏出海收入快速增长中国开发者崭露头角

Google在今年China Joy活动上分享过一个数据，在2015年，国内出海的游戏公司海外收入超5亿人民币的只有三家，2018年增长到18家。按照这样的增长速度，预计2019年这个数字可能会超过25家以上。在出海的竞争中，谁都有可能是下一匹黑马，所以不妨抱有一种舍我其谁的心态，为什么这匹黑马不会是我？

在竞争最激烈的美国市场，中国开发者表现十分亮眼。2018年全球收入Top100的产品中，有11款产品来自中国开发者。而在收入增长Top100中，有20款产品来自中国开发者。

二、游戏出海产品多品类涌现放置类是趋势之一

以前说到出海，大多是SLG产品。而现在，越来越多的品类可以冲到榜单头部位置。根据App Annie的统计，在2018年中国出海TOP20收入中，涌现了7个不同品类的产品。除了策略类和RPG以外，还有：动作类；大逃杀类（“低配”吃鸡游戏在东南亚和拉美地区表现很好）；换装类（这个品类可以挤到收入榜靠前的位置，但是国内开发者普遍关注不多）；还有MOBA类以及放置类。放置类游戏从去年开始涌现了许多爆款，我们也担心过这个品类会不会进入饱和阶段，但是一些数据表明，这类产品无论在T1还是T2、T3国家，都仍处于高速扩张的状态，而且呈现出与其他品类的游戏相组合的趋势，比如放置+模拟经营、放置+RPG等。

三、全球主流市场分析及机会

1.主流市场竞争激烈，新兴市场机会更大

面对海外游戏厂商的竞争，很多开发者不知道如何选品、如何选择市场、如何判断某个市场合不合适某种游戏等。其实有一种思路是去关注这个市场主要是哪些开发者在主导，关注他们流行的游戏类型、玩法、题材、风格，在这个基础上，做出一些改进或创新。这个思路可以帮助我们理解不同地区的市场竞争格局和用户偏好，还能让我们发现更多的新机会。在今年China Joy期间Google协同App Annie联合发布的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》，就能够帮助我们获得上述方面的诸多洞察。下面我将有针对性地分享其中的一些数据结论。

图示为2019年上半年国内发行商在全球主流游戏市场Top250移动游戏中的市场份额。

在美日韩市场中，本土开发者占绝对优势。但是在美国市场，21%的份额是中国开发者，23%是其他国家的开发者，可见美国市场的机会更大。在英国和德国市场，因为文化共性的原因，美国开发者占比最大，但相较而言，德国市场的竞争格局更为分散。

在巴西市场中，国内厂商和美国厂商竞争非常激烈，但是也有45%的份额属于非中美日韩国家的开发者。在印度，俄罗斯，印尼等市场，国内开发者的份额遥遥领先，但其他非中美日韩国家开发者的市场份额占比仍然较高，所以这些市场依旧有进入的机会。

2.德国：传统SLG趋于饱和，RPG未来可期

在德国市场，第一名是策略游戏，之后是休闲，角色扮演，动作等。德国市场的特点是厂商扎堆于策略类游戏，这里所说的策略类游戏更多是指传统SLG类游戏，其17-18年的用户付费增长率只有4%。所以既有厂商如果不考虑深耕或者发掘新的领域，将会面临严酷的存量竞争。但是另一方面，我们看到RPG类游戏在德国的用户付费增长率有46%以上，是非常值得关注的一个品类。此外，动作类增长率为32%，且中国厂商渗透率较低，同样值得关注。

3.巴西：人口红利巨大

巴西作为金砖四国之一，虽然发展有一些滞后，移动互联网市场很像国内5-8年前的阶段，智能机大量普及，移动互联网用户增长势头强劲，有很好的人口红利。并且相对于印度、印尼等国家，巴西的人均收入水平相对更高，所以从回收的角度看，巴西更值得考虑。根据数据我们发现，2018年巴西市场动作类游戏的付费增长了82%，角色扮演类增长了48%，而策略类减少了5%。

RPG游戏在巴西市场用户接受度非常好，这是以前没有想到的。可见RPG是一个能被不同文化的人群广泛接受的品类，但是需要针对目标市场的需求做一定的定制化和差异化。

4.印尼：RPG亮眼，SLG负增长

印尼市场是国内游戏出海最先考虑和渗透的地区，因为地理和文化上距离东亚圈近，人口优势显著。但SLG增长率是-5%，而动作类和角色扮演类，分别增长了82%和48%，值得出海厂商重视。

5.日本：新品类快速增长冒险类是蓝海机会

日本是本土开发者主导的市场，并且他们不愿意出海。虽然本土厂商渗透率高，但是依旧存在蓝海品类，例如冒险类，用户支出年增长率为208%，表示用户正在快速接受这个品类。当头部厂商教育了用户后，接下来入局的产品就是比谁动作更快能分一杯羹。由于冒险类是商店的一个分类，其中包含的产品是比较庞杂的，有心的开发者可以好好研究一下头部游戏具体是哪些。

四、海外游戏盈利模式分析

1、全球市场情况复杂，96%的用户不会APP内付费

根据我们平台的统计，平均而言96%的用户不会在APP内付费，内购主要依靠大R以及少量付费用户。

我们常说海外市场广阔，是指全球有200多个国家，但是国家之间的经济发展程度相差巨大。

游戏出海面对的是广阔的市场，但是这个市场不是铁板一块，对不同的国家地区需要多种策略的组合。既然存在不均衡性，那么如何利用不均衡性？做游戏最终考量的是ROI，只要ROI是正的，那么无论使用哪种变现模式或商业模式，都可以证明是成功的。

2、内购+广告，混合变现已经出现

很多人认为重度游戏盈利只有内购，但是作为平台方，我们今年发现了一个迹象。2018年，全球使用内购+广告变现的游戏数量比2017年增加34%，我们相信2019年这个数字会更大。目前已经有很多重度游戏加入了广告，有些是为了促进用户留存和用户活跃，有些是为了增加收入。

从游戏品类角度看，基本每个重度游戏大类的细分品类，从今年起都开始有具备行业代表性的头部游戏采用内购+广告变现的混合模式。

3、对于中重度游戏而言，广告变现本质上是一种代付机制和促活机制

很多重度游戏开发者会顾虑，花钱买来的用户，让他看广告就流失怎么办？经过谷歌与多款重度游戏实践的案例，得到的结论是：经过合理的设计，激励视频广告对游戏付费用户留存是没有影响的，对于非付费人群的留存有明显的正向作用，同时对整体收入也能有较为显著的补充。目前重度游戏广告变现收入可以达到内购收入的10%以上，甚至更高。

当日广告收入=DAU*ARPU，也就是广告覆盖的日活用户群体规模*单个广告曝光用户贡献的价值。那么什么情况算是挣到了激励视频的收入？一定要有用户互动或者视频完播。完播等于观看次数*完播率，完播率受激励视频设置的影响，例如奖励本身有没有吸引力等。观看次数等于用户请求次数*打开率，而打开率的优化则需要考虑激励视频放置的点位，如何平衡广告能见度和用户体验，需要反复测试。

4、头部产品广告变现分析

很多重度游戏头部产品，在广告实施过程中，会兼顾促活与代付两大目标。

在促活目标下，广告的作用主要在于提升新用户或者陪玩用户群体的活跃与留存。通过在每日签到、幸运轮抽奖等位置，引导用户观看激励视频，可以获得免费的道具或金币等奖励，对于新用户而言这样的游戏前期体验非常好，增加留存率；对于陪玩用户，也可以延长其留存时间，提高用户的活跃度，并贡献额外收入。

在代付目标下，广告的首要作用是补充收入，广告的能见度是需要着重优化的：

1)对全量用户展示的情形：强调广告覆盖率，让更多的用户看到广告，打不打开是用户决定，但是要让用户看到广告选项。

2)不对全量用户展示的情形：面向低付费概率的用户展示广告。如何判断低付费率？最简单粗暴的方式就是进行国别的划分。一些头部游戏只在部分内购状况差的国家地区让用户看到广告选项。

五、谷歌智能广告系统，识别用户付费概率

谷歌已经全面推出了智能细分（Smart Segmentation）的算法模型，可以帮助游戏去预测玩家的付费概率。以往，用户都是直接进入游戏，开发者只有在较长的时间周期内才能知道用户的付费情况。现在，只要游戏接入谷歌AdMob广告平台，开启只能细分功能，平台会在数小时之内对游戏的用户群体进行画像，基于海量数据的模型预测用户在此款游戏中的付费概率，让开发者可以将用户区分，高付费概率的玩家会直接进入游戏，低付费概率的玩家会先看一个广告之后再进入游戏。

目前这种智能细分算法，只有在平台认为有90%以上的预测准确率时才会在后台开放给开发者。对于实际不付费的用户，准确识别率高达91%，而实际付费用户被误判的可能性仅为0.04%。所以这个功能是在极度保守，不愿伤害用户体验的情况下使用的。可以只选择10%的用户做小范围A/B测试，追踪LTV、留存等数据，确保效果满意之后再全面开放。

欢迎大家了解咨询。

作者：爱写稿的罗斯基
来源：罗斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/bEMKUwvLjuTgrtE717iDMg

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