超休闲游戏选品与调整思路

作者: Tzwen Tzwen资文 2019-07-11 2.5k
创意比留存更难得

游戏本身是艺术创作,我们讨论的各种指标只是为了挣钱而生。上周看了孙依然的《网游创业失败全攻略》和Metajoy老章的《Metajoy创始人Storm Zhang:与Ketchapp合作后的思考与收获》两篇文章后觉得我们作为广告平台能够体会到的做游戏的辛苦真是太少。我们能做的只是基于数据给大家一点大致的总结。向创作者致敬。


选品靠的是直觉吗?

作为发行,选品当然是要选最具商业潜力的那个。但是我们如何评估一个项目的商业潜力呢?由于超休闲游戏的玩法很难做出特别大的创新,因此大多数公司采用的是“选择最火且容易复制的品类+微创新”的方式。最近大量出现的各种“放置大亨”类的游戏就是这种类型的代表。

这么做看似保险,但是离产品获得真正的成功还有一段距离。君不见,去年大量公司前赴后继通过快速复制市场成功产品,靠着雄厚的资本买上了美国榜前100名,却在发现无法回本之后折戟沉沙。

我们有没有办法用数字来衡量选品过程,让新品的发行更有谱,而不是单纯的捕风捉影?

(来自appannie,上个月有41款idle类新品上线,有少数冲上了美国前500)

大厂的选品和发行门槛

下面这张表是在某场公开活动中某超休闲大厂列出的选品和发行门槛-并不令人意外,主要是从eCPI和留存入手。(新产品上线facebook测试时虽然Optimize for Install,但不能算是真的安装了才付费的CPI出价,因此安装成本只能算是eCPI,等效平均安装成本)有条件科学上网的朋友们可以挂上VPN,点击查看原文再用浏览器打开观看完整视频,里面有提到一些其他的软性标准。这里的指标只能作为参考,因为就算达到了这些数值也不能保证项目的成功,还有其他重要的方法论需要掌握。

也许有人会说,ECPI当然是越低越好,留存当然是越高越好,这些数据的参考价值何在?列出这些数据的意义更多在于帮助发行评估风险:大厂新发一款游戏的时候都至少能达到这些标准,我们手上的项目能够与之竞争吗?


CPI与留存,孰轻孰重?

问题来了,如果现在正在评估的产品没有达到前述指标(多数情况是达不到的),我们应该以哪项作为优先考量呢?

我们先来试着从不同的角度来理解eCPI和留存这两个指标。

Facebook的eCPI反映的不只是平均获客成本,还有吸量程度。吸量程度可以反映两个问题:素材是否制作精良,以及游戏的玩法是否吸引人。原创性越强的游戏,越容易收到玩家的青睐,eCPI就越低。换言之,eCPI应该作为衡量游戏原创性的重要指标,eCPI越低,原创性一般就越好。(在广告不存在欺骗的情况下)

至于留存,想知道用户为什么留下来,不如问用户为什么离开。绝大多数用户离开一个超休闲游戏绝不是因为需要氪金,也不是因为产品“不够好“,而是因为当下娱乐的冲动得到满足而后续关卡无法引起足够的兴趣,另一部分单纯是因为游戏难度太大自信心受挫而离开游戏。

那么,如果有有一天我们需要在一个低eCPI+低留存的产品和高eCPI+高留存的产品之间选择一个投入发行资源,应该选择哪一个呢?经验告诉我们,在超休闲游戏的世界,选eCPI低的那个。首先,提升产品的留存的方法论很成熟,但要找到一个原创性极强,非常吸量的新产品/品类非常困难。其次,低eCPI的产品一定非常吸量,但是留存好的产品却不见得LTV高。我们会在后续的文章中解释。如果你想进入超休闲游戏但不知道从何下手,选eCPI最低的那个品类进行微创新是一个不错的思路。

(Tenkyu就是一个上线时eCPI极低的案例-说明这个游戏对于玩家极具吸引力)

产品调整基础思路

一般通过选品阶段(通常是eCPI门槛)的产品就会进入调试阶段。首先调整游戏难度:通过适当降低游戏难度,提供复活机会可以避免玩家因为游戏过难而离开游戏。接着调整关卡连续性:超休闲游戏因为关卡之间游戏内容大同小异,所以让玩家有关卡感和适当的难度梯度设计可以有效的提升留存。当然,提升整体游戏流畅性,增加可收集的道具(即便在游戏里没有任何作用)等也作为常规手段,经常被开发者用来提高游戏的留存。头部发行对于提升某个品类的留存通常都有自己积累多年的方法论,可以多与头部厂家交流来提升对产品的直觉。

获得理想的留存和eCPI的产品已经具备成功的原型,接下来需要插入广告并最大化平均LTV。开发者应该有系统地对广告形式(激励视频、插屏、Banner、积分墙)和广告位设置、广告弹出时机、弹出频率进行充分的A/B测试。值得一提的是,到了这一步,尽管不同的广告策略会对留存造成不同的影响,却很少有因为多放了广告就不吸量的。我们在大量的超休闲游戏的评论区都看到了广告太多的抱怨,但仍然不妨碍这些游戏每天获取大量大量的用户。如前文所述,游戏的吸量程度多半只受原创性支配,和加不加广告没有太大的关系。

最后一步是进一步优化变现收入并将变现数据有效整理作为投放参考。完成了产品的调整和广告的部署之后,接下来就是优化变现表现:接入多家广告、优化waterfall、用户级别广告收入的计算、投放渠道的收入归因和回报率计算,最后基于这些数据修正已有的投放与产品策略。

(Perfect Hit就是通过多轮调整之后才达成了eCPI和留存的平衡)

发行是艺术和技术的结合

发行的价值在于最大化某个游戏创意的商业价值,这个过程有一部分需要依赖技术和数据能力,但还是有很大一部分需要依靠长时间的经验积累的艺术直觉。调整游戏有套路,但是如果大家都用同样的套路的话,这个世界的游戏将千篇一律,没有乐趣可言。(比如说不同传奇类产品之间最大的区别可能在于代言人是古天落、渣渣辉、还是其他大哥)

原创性强的游戏创意难能可贵,但是想将一个好的创意变成一台印钞机并不容易。我们做广告平台的,每天鼓捣冷冰冰的数字,其实是一件很没有美感的事情。我十分羡慕那些靠着对游戏的热情玩遍了所有热门游戏,即便熟悉所有套路仍然努力坚持把游戏做的好玩的艺术家们。向艺术家们致敬。

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