巧用营销策略提升移动游戏应用使用率,打击移动游戏应用用户流失痛点

2019-07-11 7k
了解移动游戏应用为何必须持续与现有玩家互动并追回流失的玩家,以创造更高价值并保持竞争优势。

对移动应用行业的营销者来说,现在比以往更有必要优先考虑如何解决收入低和用户流失率高这两个常见问题。事实上,大多数应用都在距离最后一次使用不超过一周的时间里被用户所删除[1]。 在应用内收入方面,根据 Facebook IQ 之前所开展的一项调研,在整个亚太地区,仅有 1/6 的应用安装在用户开始使用应用后的头一个月带来了实际购买。

随着市场的持续过饱和,再加上移动设备使用率的上升,整个移动应用市场的竞争以及商家对消费者注意力和“钱袋子”的争夺都已变得空前激烈。为此,营销者必须精心经营自己当下所拥有的“领地”,即现有的客户群体,找到能维持和增加价值的办法,不让玩家被其他移动游戏分流。其中,投放应用使用率广告是一种有效的方案。

移动游戏行业与追求使用率的营销

追求使用率的营销依靠的,是品牌向现有用户投放相关的广告并与之交流互动,确保在他们心中留下深刻印象。如未优先考虑提升现有用户的使用率,品牌很有可能要在培养活跃用户上投入更多。事实上,我们的研究 表明,流失的时间越久,应用用户就越难追回。

具体到移动游戏行业,追求使用率的营销能发挥强大的功效,可帮助减少玩家流失、追回流失的玩家、提高活跃玩家所带来的价值以及增加付费玩家贡献的收入。如果您已经意识到,活跃玩家往往更有助于提升广告花费回报增长量,那么您就尤其需要以提高应用使用率和吸引回头玩家为目标开展营销。


举例来说,我们发现,在广告花费回报增长量方面,相比于所分析的所有广告系列,移动游戏品牌在 Facebook 投放的使用率广告系列平均达到其3倍[2]。 此外,我们还发现,在调研的广告系列中,与未看到任何使用率广告的对照组用户相比,看到 Facebook 使用率广告的测试组用户打开应用的次数平均多出 40%[3]。

移动游戏类使用率广告的优化策略

为了更全面地了解移动游戏行业提高应用使用率的营销策略,我们对多项转化提升调研的汇总结果进行了分析,其中共包括了从 2017 年 10 月至 2018 年 7 月期间投放的 100 多个面向全球的移动游戏类使用率广告系列。我们不仅注意了带动广告花费回报增长量和应用打开次数的因素,还竭力弄清游戏应用营销者采取的优化策略(无论是优化漏斗上层的链接点击量或是漏斗下层的购买次数)对营销表现有何影响。

优化链接点击量意味着您将向更有可能打开应用的用户投放广告。


优化购买次数意味着您将向更有可能完成应用内购买的用户投放广告。

我们发现,优化链接点击量的广告带动应用打开次数平均增至2.3倍,优化购买次数的广告则带动广告花费回报增加量平均增至2倍。

广告优化策略因人而异

我们开展调研还有一个主要目的,那就是了解优化策略(优化链接点击量或购买次数)在活跃付费玩家、活跃非付费玩家以及流失玩家(包括付费和非付费玩家)中的表现[4]。

观察各细分受众群后,我们看到了如下结果[5]:

  • 优化链接点击量时,平均而言,广告在活跃玩家中取得的广告花费回报增加量提高至1.4倍,应用打开次数增长 20%
  • 优化购买次数时,平均而言,广告在活跃的非付费玩家中取得的广告花费回报增加量提高至2倍
  • 优化购买次数时,平均而言,广告在流失玩家(包括付费和非付费玩家)中取得的广告花费回报增加量提高至1.1倍,应用打开次数增长15%


营销攻略

坚持互动

切勿将追求使用率的营销视为简单的一次性营销。在制定付费媒体营销全局策略时,应始终将现有玩家置于重要的位置。

根据受众群选择广告优化方案

在广告管理工具中,您可以通过多种方式来优化广告,包括选择不同的广告目标和广告投放优化方式(尤其是优化链接点击量和购买次数)。在创建使用率广告时,不仅要考虑营销的关键表现指标 (KPI),还要想好目标受众是哪些人。有条件的话,您不妨根据玩家的活跃程度和消费金额,将现有的以及流失的应用玩家分为不同的受众群。

衡量广告增效

增效衡量计算的是广告所创造的实际价值,因此,不论您是要衡量现有广告的表现,还是为将来的广告花费分配做决策,采取这种成效衡量方案都具有极为重要的意义。了解如何通过转化提升调研衡量 Facebook 使用率广告的增效,包括广告花费回报增加量。

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[1]Adjust, "Unmaking Uninstalls: three Data Points To Think About",2018年9月6日。仅依据Adjust平台上的活动数据。更广泛的行业数据可能有所不同。
[2]Facebook全球数据,2017年10月-2018年7月。对145项转化提升调研汇总结果的分析,其中包括240个面向全球的移动游戏类使用率广告系列。
[3]Facebook全球数据,2017年10月-2018年7月。
[4]为了方便分析,我们使用了以下定义:活跃玩家(无论是否付费)指在近30天内玩过移动游戏的人;流失玩家(包括付费和非付费玩家)指在近30天内未玩过,但在过去31到365天内玩过移动游戏的人。广告主可根据需要自行定义细分受众群。
[5]我们的分析结果具有显著的统计学意义(置信度为90%)。



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