两套留存体系必须看:6原则与1公式是怎么解决大问题的?

见实 2019-09-30 7k
你们家的留存是怎样解决的?有看到和用到什么新且有效的留存体系吗?

在今天,就算是用户只用几秒钟的产品,也能累计中令人羡慕的用户时长,和超强用户留存,继而带来羡慕的收入变现。

现在的小程序和小游戏中,许多新留存体系开始浮现出来,它们或来自过去已有的体系,经历优化调整、重新适应今天微信上“粉尘”一般的环境,或者就为这个新环境而催生。9月19日见实大会下午场,由节奏抖魂创始人刘楠主持的「新留存体系」对话,与三月互娱CEO卞海峰、从心信息CEO 喻俨,重点深度探讨了这个关键话题。

这也是当天抽离出来的两套新体系之一。另一套关于裂变的新体系(这个增长机制这么猛:三大神详析送钱玩法,如何搞定千万级用户)于上午分享完。

小编听完现场后,有个感受尤其深刻,大多数运营者提高留存时,可能有个小误区,即单纯为提升留存而去找方法留存,而非是一个具有业务导向为目标出发来解决。而在这里,留存和产品、运营策略被紧密结合在了一起。

卞海峰所讲小游戏的方法论,喻俨所讲小程序工具的方法论,看起来是两套完全不同的留存体系,涵盖了很多大招和小招,非常值得我们思考和借鉴。一起回顾下吧,如能在玩法上知行合一更好不过。

节奏抖魂创始人 刘楠

降低用户流失度

刘楠:见实大会上午有人分享了裂变体系,那下午再来讲讲怎么做留存,我身边二位是做留存特别棒的创业者,海峰和喻俨。先让他们分别讲一讲,他们实操过的方法,争取让大家看到更有意思的干货。先有请海峰讲讲,他们做小游戏是如何做留存的?

卞海峰:讲留存之前,先分析一下用户流失的原因。美国某调研机构分析得出一个用户流失的漏斗,第一层讲的是,一大部分人因没有感受到产品的核心价值而流失,第二层因操作难度,第三层因有了更好的选择,第四层因体验不好,比如挫败感太强,模式或UI设计的不好,甚至有明显的Bug。

最后,只有27%的人,会因为有更好的选择而离开,所以你产品真正的竞争对手只有27%,有73%的机会可以提升留存。


小游戏降低用户流失的四个方向:


第一,释放价值快。让用户快速感受到游戏的价值,直截了当地让用户看到游戏最核心的东西,引导他去了解核心玩法,比如“街头大乱斗”中用户“吃人”就是核心。

第二,更容易上手。操作的过程尽量简洁,不要有过多复杂操作,如果有复杂的操作则建议逐步开放。

第三,找到兴奋点。可以理解成让玩家赢,比如 “吃鸡”类型游戏,前几局引导局都很容易,之后基本上失败率都很高。也就是说,让玩家先嗨起来,再慢慢加挫败感,再嗨起来,不断反复线性调整。

第四,设计的合理性。设计的合理性并不是传统意义上的美术,还包含了游戏设计是否会疲劳?这个游戏是否有目标感,以及数值是否平衡等等。

接下来,再分享一下“街头大乱斗”是怎么做的?


新用户第一次打开游戏之后,直接进入游戏战斗页面(如图的最左侧)。然后,会直接告诉用户吃更多的人才能获得胜利,比如,用户“吃人”的整个过程中,发出的震动感可以解压并感到身心愉悦,这些用户自己是看不见的,随等级提升逐步释放。

总的来讲,兴奋点会随着难度的增加,呈现一个抛物线形。

街头大乱斗当时每天新增用户有几十万,新增次留在40%左右,三日留存是30%,七日留存是10%。除了游戏本身,我们也会用一些策略来调整留存。

接下来,讲一下我们的调整策略。但有个前提,如果产品不行,再怎么调也没有过多的方法。因为这些运营策略只能在好游戏上发挥作用,也只能锦上添花,做不到雪中送炭。

下面,我分享我们经验之内,高留存的六个原则:

一,强关联利益。不管是游戏、小程序,和App,都要跟本身业务是强烈关联的。比如奖励皮肤,金币也是游戏中用户最为需要的元素。

二,覆盖大多数离线。保证用户,不管什么时候回来都有一个东西领取到,我们观察发现,有些用户,每天只领金币升级,都不参与游戏了。比如何时回来都有离线收益,但收益上限为24小时。

三,沉默边际效应。用户投入时间越多,给到他的奖励越多。这是一个死循环,投入越多,回报越多。用户再想离开,基本上很难。比如,离线收益等级越高收益越高,可升级属性越多。

四,制造快捷通道。让用户没有门槛的、更快的,打开这个游戏。比如,收藏再次登录送皮肤,浮窗进入送金币。

五,时间的维度。根据用户的使用时间,而不是自然时间。比如任何时间回来,连续任务依旧成效,包含7日登录。

六,提前告知用户。提前告知用户可获得的收益,然后引导他去获得奖励。比如,皮肤预览时直接告知用户,其中有个皮肤可以连续次日签到获取。

积分体系提高留存

刘楠:OK,下面有请喻俨给我们讲讲,小小签到是怎么用“积分体系”提高留存的?

喻俨:谈留存离不开LTV,做游戏都会测算用户生命周期的价值,而在非游戏类产品中,相对比较少看这个数值。因为游戏LTV价值相对比较高,休闲游戏可以做到快速回本,而工具类的LTV比较低,游戏类的DAU 、arpu值,做的好的是3毛到4毛,但我们测算下来工具类,只有几分钱。

刘楠:游戏有一个周期,通关后可能就不会再玩了,但工具这个情况是不是弱一点?

喻俨:是的。但不管是游戏还是工具,都要测算用户生命周期的价值。


如果不做测算,就无法做广告,积分,内购等,因为积分,内购,广告是一体化的,做完以后,整体是可以打通的,让用户看广告,赚积分,或者让他用内购的方式买积分。

然后把通过广告赚的钱,一部分返还给用户,让用户使用积分兑换钱,和兑换其它虚拟物品等。所以,我的建议是广告、内购、积分,三者成一体,一定要一起做。

做测算还有一个目的,评估小程序拉新、转化、促活各个环节,需要付出的价值是多少?比如,测算出的DAU 和ARPU值是多少,通过这个会很精准的评估出,我能给用户多少钱。

根据第二点我简单给出一个计算公式:内购+广告-消耗的积分=LTV


积分的获取。积分可以刺激小程序用户做拉新,去看视频广告,因为有些用户喜欢通过看广告赚积分。从我们后台数据看,用户量很大,而且他们对这个形式并不反感。   

消耗的设计。大家都知道在游戏里,可以通过购买道具去提升自己的能力。在小程序里,我们依照游戏里面的一些设计,把一些高级的功能和权益包装出来,然后用积分的方式,让用户去兑换。当然,用户也可以选择用内购的方式去做。

个性化的设计。在小程序体系,微信并没有提供个性化的东西,都是千篇一律。所以,我们在小程序里,给了用户好玩的头像框等。

一开始,对这个东西感觉并不好,但后边的数据证明,很多人对个性化的东西是非常有好感的,用户用金币或者内购的方式,兑换头像框的数量还是蛮大的。但,有一点要注意,用户需要持续的新鲜感,所以需要不定期更新。

结算领取的设计。小程序,大体上有两种引导激励式广告的结算形式:一,直接双倍领取,二,随机2-10倍领取,但这个数据到了后面可以自己调,第二个形式看视频获取翻倍机会的人,渗透率会大大增加,远多于付出的成本。

刘楠:喻俨总,你给出的公式,我有一个问题,LTV与CPI之间又加了一个积分,积分是怎样进行换算的呢?

喻俨:积分会分散在拉新、促活和转化的环节,测算比较方便,因为金币在安卓里可以货币化。

三月互娱CEO 卞海峰

刘楠:有意思。这个问题留给海峰,“街头大乱斗”,用星星增长各种属性,在游戏的角度来讲,是一种成本的付出或者消耗的设计吗?

卞海峰:我们把属性和货币,定义为用户生命周期。街头大乱斗是春节期间上线,这个游戏也发生过一个致命的Bug,很多用户每天不来玩游戏,只领钱疯狂升级属性。

最后会出现一个问题是每个人都是满级,因为设计游戏的时候,没有人想过有人会满级。但每款游戏都会有极少数疯狂痴迷的用户。

广告、内购收入

刘楠:二位分享的积分角度有点不一样,海峰所讲的积分没有成本,且是虚拟的,但可能会影响游戏的平衡性。喻俨所讲的积分是有成本属性在,而且用户可以买,所以是保值的。我的理解对吗?

卞海峰:游戏的积分确实没有成本,但对用户来说有成本和价值,比如广告和时间投入,甚至有很多用户跟我们反馈说,能不能我花钱不看广告。所以,虽然没有成本,但对用户是有成本的。

喻俨:在我看来,大部分非游戏类小程序都会走这条路。之前,我们是不想接广告的,只想做内购,但后来发现内购的用户,在总用户的占比并不大,除非把门槛放的特别特别低,但这样基本上赚不到什么钱。

从现有模式来看,让用户看广告赚积分是比较合理的方式,所以我们现在是广告和内购兼有的一个模式。现在,我们已经调到内购比例比较多了,但广告依然占比很大。

刘楠:小游戏有版号的问题,从这个角度来讲,喻俨的商业模式更爽一点,是直接让用户付费,而海峰是说挣广告费,我可以这样理解吗?

卞海峰:可以。这个阶段我们对小程序的定义是一个流量产品,虽然它是游戏的形式,但已经不仅仅是游戏了。

刘楠:那你们的广告占比怎么样呢?  

卞海峰:不同类型占比也会有所不同,街头大乱斗之前激励视频、Banner是7:3,现在做到5:5。

刘楠:从调产品的角度,哪些情况调一下绝对可以,哪些情况调一下就是不行,海峰你们的经验是怎样的?

卞海峰:我们内部定义就是数据。广点通的投放,我们看到的是两毛或者三毛一个点击,但实际是四毛五毛,所以我们在数据上抠的很细,比如会统计用户玩多少级,每天玩多少局,每局多长时间。目前,微信后台是没有这些数据的。说白了,就是把数据做细,然后做反推。

从心信息CEO 喻俨

刘楠:喻俨,你们小小签到的获客成本是什么情况?

喻俨:成本差不太多,但我不太建议去买量,除非LTV算的过来,DAU、ARPU值×生命周期时长,再减去投放成本,如果是正向,就可以投。如果不是,小程序就不要想买量这个方法了。

刘楠:时间有限,我问最后一个问题。我有一个做传统门店的朋友,有100个小超市,也配套线上商城,但最大的问题是,只有优惠券的形式,才能吸引用户回来,针对这个问题,二位有什么好的方法?

卞海峰:我用拼多多果园和友宝的超级便利店举例。

友宝,利用合成游戏的形式,去引导用户使用小程序,进行一系列的签到和转化的措施,然后合成到一定等级之后,就可以免费换饮料。这个的出发点,游戏的数据非常好。

拼多多果园,正好相反,它设计的是浇花、种地,游戏的体验相对一般,但对主营业务有很大促进作用。

喻俨:游戏化只是一个类型的玩法,还会有很多别的玩法。比如,我们没有通过付费买量的方式去做,起量还是有方法的,可以借助一些杠杆,比如线下的合作,或者是跟公众号的合作。

再比如,可以做一些签到打卡的活动,这个过程可以插入晒单,如果在小游戏里晒单,会略显尴尬突兀,但在小程序里完成这个动作,就会很自然。

从商家角度,可以清楚知道用户有没有完成固定的动作和行为,然后再来决定给多少固定的奖励,晒单完成之后,照片和文案就会是营销部门丰富的素材库。这是我的建议。

来源:见实
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