莉莉丝发行负责人张子龙复盘《剑与远征》:做发行没有秘诀

游戏葡萄 2020-01-21 15.4k
剑与远征

厂商:莉莉丝游戏

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前两天我们扒了扒《剑与远征》的营销历程,写了一篇叫做《别看了,《剑与远征》的营销你无法复制》的文章。这个标题莉莉丝发行负责人张子龙不太认同,因为这套方法并非他们首创,2015年就有现象级手游用它取得了成功。

不过张子龙承认这套方法很难复制,因为复制的前提是「产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险,当然最终也需要老板拍板,敢于拍出这么大的预算。」他还说,这套思路更应该叫做「针对目标用户的包场」,因为目标用户是一切的前提。

就在昨天,张子龙接受了葡萄君的采访,复盘了《剑与远征》真正的发行思路,讲了一些对海外市场尤其是韩国市场的认识,也讲了讲他对发行的理解,以及莉莉丝的现状与未来。

《剑与远征》的发行理念:
「针对目标用户的包场」

Q :你们一开始知道《剑与远征》的成绩会这么好吗?

张子龙:知道一定会成,觉得进畅销榜前10没什么问题。但坦白说,目前这个成绩肯定超出了预期。

现在依旧在畅销榜Top 3

Q :版号下来之后你们心情怎么样?这个排期是怎么定的?

张子龙:之前我们一直都在准备ROK(《Rise of Kingdoms》即《万国觉醒》),所以当时全公司都特别开心,但发行团队很惆怅……

从市场竞争来说,上线时间肯定是越早越好。但我们还是想做得更全面一些,所以定在了当时3个月后的春节档。

其实在拿版号之前我们就确定了大概的发行思路和预算。版号下来之后,我们先用2周准备了一个整体方案,然后提前2个月定了执行方案。

Q :预算定了多少?感觉这个预算非常夸张。

张子龙:预算分两块,营销这块我根据经验定了一个数字;买量这块我们会估一个数,但会根据ROI做动态调节,它决定了费用的上限。

Q :营销和买量费用的最终比例是怎么样的?

张子龙:拿首月来看,营销:买量大概是1:6到1:8

Q :整套营销思路是怎么确定的?

张子龙:大的思路叫做「针对目标用户的包场」,它应该比集中爆发更准确。根据调研,我们先把目标用户分成了3类。

第一类叫做「审美领先型用户」,他们非常喜欢游戏的画风,比较年轻,大多是业内的朋友,或者是TapTap和B站的用户。

这批用户的绝对数量很少,但愿意在前期关注和传播游戏内容,甚至拉朋友过来。针对这批玩家,我们会在预热期找大量优秀画师,绘制同人作品,关注口碑和定向平台的热度。

这样的内容非常多

第二类是《小冰冰传奇》的用户,针对这批玩家,我们卖的是「原班人马打造」。接触这部分用户和拉回流的逻辑更像,我们会去贴吧发帖,找刀塔主播合作,定向push信息,做拉人的活动。


第三类是大众游戏用户,我们调研的结论是,《剑与远征》的画风大众游戏用户可以接受,但不会特别喜欢。针对这批玩家,我们卖的是「轻松休闲」。

确定目标用户之后,我们就开始寻找对应的渠道,定制内容。回头复盘,因为在海外的经验和与同行的交流,这次我们在预约上的投入很大,内部目标是200多万,最终达到了400多万。《剑与远征》没有IP,很长时间我们都觉得市场热度没起来,但最终上线之后热度做了起来,这帮种子用户挺厉害的。

Q :这个「包场」怎么理解?要包到什么程度?

张子龙:本质上还是用户获取的效率问题。单用户的获取成本高于回收线肯定不OK;如果能回本,但价格不合理也很低效,因为硬去获取用户会牺牲利润。这时就需要更换目标用户,更换卖点。

拿《剑与远征》的台湾发行举个例子,最开始它的卖点是轻松休闲,后来成本变高,我们就开始关注更轻度的用户,开始卖「卡牌很美」这个点,再配合吴青峰代言的一波整体Campaign,让用户成本降低了50%-80%。


Q :再聊聊几个关键的营销举措。首先为什么选罗志祥?

张子龙:很简单,因为要打大众游戏用户。

我们当年做端游很简单,用户要么在垂媒,要么在网吧,这都是他们的聚集地;但除了直播平台能勉强算一个,手游用户几乎没有聚集地。所以必须在大众平台投放内容,把游戏目标用户筛选出来。

抖音就是这样一个大众平台,它的DAU就在那儿摆着,我们正好又要找代言人,于是就想到了抖音一哥罗志祥。


Q :小团团呢?为什么会用这种形式?

张子龙:这个形式其实在2017年《剑与家园》的发行里用过。小团团是直播一姐嘛,我们希望把合作做到最深度。不管是首支单曲、配音、进驻游戏,还是在斗鱼、抖音、微博上的发布,都是想把她的粉丝打得更透。


Q :然后是KOL,选择KOL的标准是什么?

张子龙:第一要看KOL粉丝和游戏目标用户的重合度,比如《剑与远征》的用户大多数都是男性,那就不太会挑都是女粉的KOL。第二就是以头部为主,因为头部资源的性价比其实更高。

Q :为什么你们的内容都会这么沙雕?

张子龙:这是夸还是骂……罗志祥的内容是我们自己设计的,因为希望内容能轻一点儿,不要那么端着。而且这也很适合罗志祥。


至于外部KOL的内容,我们给的自主权很大,只是会一起看看idea和脚本。我们相信他们最了解自己的受众,对自己的内容有判断,知道什么才是更好的效果。如果大家做出来的都是沙雕内容……只能说明当下市场需求这样的东西。

其实一些我本来不太看好的内容,我没有听说过的UP主反而效果最好。比如在预热阶段我们做过一个实验室的内容,用夸张的方式包装《小冰冰传奇》和《剑与远征》的关系,那个我看脚本的时候觉得有点儿问题,但最后拍出来很好。


KOL也是,抖音的菲菲、B站的华农兄弟我都没听说过。这件事儿给我最大的启示就是不过多介入细节是对的……


Q :投放内容的节奏是怎么样的?

张子龙:《剑与远征》是周三上线的,所以所有资源都覆盖到了周日,集中分散在前4天。

Q :有特意设计用户从接触曝光到转化的链路么?

张子龙:没有拆得特别仔细,逻辑是在不同平台,不同场景让用户看到曝光,然后在广告和商店推荐集中形成收口。

苹果对王信文的采访

Q :你觉得《剑与远征》的营销思路,或者说「针对目标用户的包场」的思路可以复制吗?

张子龙:每个公司,每个产品都需要根据产品特质和用户特征,找到最适合自己的打法。其实我不太认同你们那篇文章的标题,它好像是说这个思路很厉害,是我们的首创,但其实并不是,2015年就有现象级手游在用这个思路。

Q :那「针对目标用户的包场」的前提是什么?

张子龙:这个打法是有风险的。产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险,当然最终也需要老板拍板,敢于拍出这么大的预算。

另外包场的前置条件是针对目标用户,如果做一个非常男性向的游戏,结果在女性向的渠道疯狂包场,那就没有任何意义。

Q :《万国觉醒》也会采用这个打法吗?

张子龙:不出意外的话会是。

Q :现在《剑与远征》海外和国内的收入对比?

张子龙:完整一个月的话,海外:国内大概是1:5。

Q :这么夸张?

张子龙:所以说中国市场一定是全世界最大,最好的市场。当然《剑与远征》还没上韩国和日本,而且我们还没构建起能打穿欧美市场的能力,接下来还要继续努力。

发行没有秘诀,
核心竞争力是伪概念


Q :正好说说出海,2019年应该是莉莉丝出海挺关键的一年吧。

张子龙:我们2019年的核心策略就是全球本地化。如果要解释,那就是在全球重点市场的深度本地化推广与运营。

回头来看,这个策略执行得不错,它让我们成为了为数不多的,具备全球发行能力的公司。欧美、日韩、台湾、中东、东南亚畅销榜前列都能看到我们的游戏,我们也对每个区域有了更多理解。

Q :上次聊过一些台湾的事情,这次主要聊聊韩国。行业的共识应该是韩国用户的内容消耗很快,玩家玩过很多游戏,很注重服务。

张子龙:先说一个更前置的东西:发行没有什么秘诀可言,别人告诉你的是信息,你自己经历过的才是认知,我说的很多理解也都是在认知层面。

刚刚你说的这些都对,再补充一个点:韩国很讲究一个词:大势感,这是我们和Google开会了解到的。韩国文化特别追逐流行,所以我们会把50%以上的品牌营销预算都放在预约期,而且要打得很整体,更聚焦,各个模块之间的衔接一定要紧。

Q :比如《万国觉醒》是怎么做的?

张子龙:它的卖点就很清晰,很聚焦,在团队对韩国市场和用户认知的基础上,我们通过市场调研最终确定了3个卖点:

第一是「文明」。它背后有一个重要的洞察:《文明》是韩国的三大恶魔级IP,而ROK也是一个多文明对战的题材,所以这个题材是一个卖点;

第二是「在海外很火」。韩国人很关注国外的文化,关注国外卖得火爆的东西,所以我们会说这款游戏在海外有几千万下载;

第三是「河正宇」这个代言人。韩国团队说河正宇就是韩国的梁朝伟,他的气质和目标用户画像很搭,他素材的反馈非常好。


我们所有素材都在反复地强调这3个卖点,而且这些卖点没有只局限在SLG用户,比如强调英雄的概念也能接得住RPG用户。所以最后ROK突破了SLG品类的上限,之前没有SLG能做到韩国畅销榜第二名。

Q :那区域本地化这件事情是怎么做起来的?

张子龙:主要还是靠组织架构,上次也跟你聊过,我们现在还是三条线的架构设计。
第一条线叫项目组,每个项目组会各自负责几款产品,和研发团队对接,负责制定它们接下来的发行策略;

第二条线叫职能部门,包括广告投放、美宣、商务、本地化、客服等团队,他们会不断提升所属职能对结果的贡献;

第三条线是我们今年上半年新增加的区域团队,过去增长主要依靠广告,但广告是有天花板的,世界上一定有一批用户不会被广告转化。比如我也是玩家,我也会刷今日头条、抖音,但我真的不会因为一个广告,就去下载一款游戏。

所以在一款产品公测之后,我们会在表现最好的几个区域做更精细的营销和运营。如果说买量是高空作战,用广告轰炸全世界,那区域团队就要打巷战,做好每个细节。
Q :你怎么看现在海外市场的竞争状态?

张子龙:还没有定型,但竞争只会越来越激烈。暴雪、拳头的公司都在入局手游市场,这都是降维打击,所以出海一定会更难。

以前出海可能还有一些小技巧,比如把握一些timing,找到一个既成品类的小切入口……但以后正面竞争会越来越多,关键还是能不能做出真正好的产品,有没有真正local的本地化能力,在公司层面有没有品牌号召力。

Q :你觉得要发行多少款像《万国觉醒》、《剑与远征》这样的产品,用户才会对发行商的品牌有印象?

张子龙:至少要3-5款吧。

Q :那这么说的话,国内一家都没有。

张子龙:从公司品牌的角度来看,国内的游戏公司几乎为零。但这也是大家共同的机会。

Q :再聊聊发行。2018年你说在寻找最好的制作人,整个2019年找得还顺利吗?

张子龙:一直在找,下半年新投了一个做SLG的团队。明年我们的目标是谈成2个团队。

Q :这个事情有多难?你们的思路有改变吗?

张子龙:我们的思路还是品类进化,支持团队在同一个品类深耕。但找团队确实很难,非常非常非常难……2019年我放在寻找外部团队上的时间还是太少了。

不过也有一个变化,除了已有的卡牌、SLG、竞技、沙盒,只要团队在某个品类有比较深的积累,我们也愿意尝试一些其他的品类,包括三消、二次元、女性向等等。这里也打个广告,欢迎大家联系我们负责产品引入的同事(微信号:Simon901029)。

Q :你们的核心优势是什么?现在想找团队的发行太多了。

张子龙:第一我们对发行,尤其是全球发行有信心。你不用找好几家负责不同区域的发行,只找我们一家就够了,省事儿;

第二,莉莉丝是研发出身,因此和合作伙伴会有非常深度的协作,这是我们和纯发行不一样的地方;

第三,我们能提供一些类似中台的能力支持。莉莉丝内部有个团队叫「打击坏蛋小组」,这个团队会和游戏内的资源商做斗争,所以ROK里的资源商非常难受;另外还有高效监控转化数据的DAP投放平台、自带全球语言翻译的游戏内IM工具等等。

最后,我们不轻易进入一个新品类,但也不会轻易砍团队。如果你们对这个品类有信心,但第一款合作产品没做成,那没有关系,我们要的不是单款产品的合作,而是长期一起深耕一个品类。

Q :你会觉得莉莉丝的发行不够兼容吗?现在你们成功的商业游戏只有SLG和卡牌,都是也在自研的品类。

张子龙:我觉得品类不是问题,能力模块才是问题。比如买量、营销、做内容、做社区都是能力模块,不同产品对不同模块的需求不太一样。我们一直在补充自己的能力模块,因为做发行越来越不能有短板。

Q :最近和一些发行聊,大家有一个共识,发行很难形成自己的核心竞争力。

张子龙:其实我们内部也经常讨论核心竞争力,最后的结论是:这是个伪概念。

如果有一个人成绩很好,考上了北大,那么这个人的核心竞争力是什么?肯定不是语文、英语、数学任何一门单科强,而是每一门都强。

对应到发行,游戏本地化的能力、运营的能力、各个区域落地营销的能力、还有客服、社区、买量、运维、广告创意、数据平台......如果每一个能力都能做到行业优秀水平,那一家公司的发行业务就是很有竞争力的,这也是我们一直在努力的目标。

Q :你觉得未来发行的价值会逐渐降低吗?

张子龙:不会吧,但行业分工会越来越明确,大家会把自己的壁垒堆得越来越高。就像成都乐狗这样的顶级研发,在《万国觉醒》大成之后,新产品依然愿意继续跟我们合作,说明我们还是获得了认可。

Q :你觉得现在发行商最大的困境是什么?

张子龙:核心是很可能没机会,也没能力拿到好产品。

Q :现在是不是好的CP也越来越少,发行找CP有一种僧多粥少的感觉。

张子龙:对纯CP来说,投机肯定是越来越没机会了,你不可能做一款差不多的产品,就能弄一波钱,洗一波用户。当然真正优秀的团队永远都有机会取得成功。

不过换一个角度说,真正好的发行其实不多,优秀CP的可选择空间也不大。

Q :担不担心优秀的CP都去找大厂了?

张子龙:如果发国内的话,那找大厂确实是很好的选择。但我们可以做全球,而且找大厂也要考虑算账的问题,大家的利益分配模式和程度都不一样。

Q :你们会觉得莉莉丝更像一家研发公司,还是更像一家发行公司?

张子龙:我们希望成为世界一流的游戏公司。只要能推出好产品,那产品是来自内部还是外部都无所谓。

《万国觉醒》

成为世界一流的游戏公司,
以及「简单真诚」


Q :现在你们觉得莉莉丝是什么规模的公司?《剑与远征》会改变你们的判断吗?

张子龙:Kenny(王信文)在前几天的年会上刚说了这件事儿,他说我们现在差不多是国际三流水平吧。

Q :那在国内算是一线吗?不算腾讯网易的话。

张子龙:为什么不算腾讯网易呢?他们又不是外国公司。在国内我们勉强能算是二流水平。

Q :和你们的计划一样吗?

张子龙:预期之内吧。

Q :离世界一流还差在哪里?

张子龙:我们没做成过真正有世界影响力的产品。Kenny说世界一流的标准就是玩家多、收入高、口碑好,从这三个标准来看,我们要努力的地方还有很多。比如能不能探索出新的品类;怎么提升培养和吸引更多技术、美术人才,提升工艺能力;如何把产品IP化,打造公司品牌……

Q :现在你们发行团队多少人了?有人说你们光是买量团队就有70人了。

张子龙:我们全球买量团队加在一起也只有20多人。现在发行团队业务向的同事大概有160多人吧。

Q :上次你说你们在探索沙盒和竞技,现在的进度怎么样?

张子龙:还不错,2020年竞技产品应该可以对外测试,沙盒应该可以在一些区域先做商业化推广,慢慢测试和扩展。

Q :你说卡牌的核心乐趣是收集和养成,那竞技和沙盒呢?

张子龙:我们会从用户需求思考每个品类,比如沙盒是「小朋友的游乐场」,而竞技是「年轻人释放荷尔蒙的社交工具」。

Q :你们会考虑二次元吗?

张子龙:在做。这个品类在全球都在增长,当然在东亚的势头更猛。二次元是一个有机会创造奇迹的品类,不过我们还是新手,还在艰难的探索和学习。

Q :2020年的产品计划?

张子龙:有《万国觉醒》的国内版本,袁帅(原《小冰冰传奇》制作人、《剑与家园》制作人)新的SLG,二次元应该也会在年内推广。还有几款产品会对外测试,这里面包括乐狗的新产品。

Q :这么多SLG?

张子龙:SLG的分层方式非常多,比如东方、西方、科幻、军事、魔幻都可以做,我们几款SLG的题材也都不太一样。

Q :你们对《万国觉醒》国内版本的预期怎么样?

张子龙:理论上它应该比《剑与远征》更好,在海外它的收入规模是《剑与远征》的2倍。不过它比《剑与远征》多上了2个区域,所以也不能这么算。

Q :多问一嘴,王信文接受苹果采访的时候,说莉莉丝一般是七八点钟下班,这是真的吗?

张子龙:我们不是一个强制996的公司,不过真的碰到像AFK公测大推这样的节点,很多同事还是会主动加班到很晚的。不强制996是一家创作型公司的经营理念。

Q :那现在莉莉丝的理念是什么?我觉得你们会更随性一些。

张子龙:我们文化的核心是「简单真诚」。

Q :具体怎么理解?

张子龙:我们每年都会讨论,说要不要在简单真诚之外新加一些概念,比如尽责、创新,每次大家都会讨论半天,但最后都强烈反对,已经连续两三年了。因为我们觉得新加的词汇会削弱这两件事情的力度。

我们希望大家面对事实,在公司里无论跟谁,都永远可以提出自己的想法和意见。我们不希望有论资排辈、办公室政治、溜须拍马、造假的事情发生。

比如我们内部有一个匿名贴吧叫同事吧,大家可以提问任何问题,相关负责人,包括Kenny都会亲自回答。

再给你看一个战略会的视频,你看这个同事就这么指着别人的鼻子……视频的最后是Kenny说:「今天晚上不可以使用暴力」……你就知道大家有多敢说了。

来源:游戏葡萄
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