可是，想要理解用户的真实想法并不容易。如果你负责的策略类项目有用户反馈对剧情设计不满意，你会怎么办？修改剧本？还是提升演出表现？在实际案例中，这位用户不是不满意剧情内容，而是觉得剧情演出太耗时，他想尽快推进到后期，建立自己的公会。瞧，你可能根本没懂他的深层诉求。
那用户研究到底该怎么做？近日，由腾讯游戏学院制作的《论道》栏目便邀请到了腾讯互娱用研方面的专家Abel，请他聊了聊相关的方法论。此前，他曾经参与过《王者荣耀》、《QQ飞车手游》等爆款项目。
你可以通过下方的精选视频，或者后面的采访文字摘录了解Abel的分享：
立项阶段：找到核心体验
Q Abel老师，请问现在腾讯游戏用研部门的大体情况是怎么样的？
Abel：我们现在大概90人左右，其中一半同学服务于单产品业务，三分之一的同学负责中台研究，其余同学负责平台的资源支持。
Q 在单款产品中，一般你们从什么时候开始做用研？
Abel：我们现在希望越早越好，之前有制作人还没开始建团队就找我们交流，提出很多假设，我们会把所有假设拆分出来，一点点做验证。
比如一款RPG想做动作化，我们会去沟通动作化思路是往男性向还是往女性向走，如果往女性向走，他对女性向的理解、假设和预期是什么样的。针对这些预期，我们再整合一些报告内容，提供参考意见。
Q 也就是说项目早期，拆解项目组的假设比较重要？
Abel：我们用研不只是做用户调研，事实上，我们和制作人、团队沟通花费的时间，甚至可能要多于直接和用户交流。
Q 一般来说，拆解的时候主要会关注什么？能否举个例子呢？
Abel：比如我们之前接触过一个塔防+飞行射击的项目，按照制作人的设想，这两种玩法元素在游戏中的比例相近，那我们访谈的第一个大问题是，二者能不能自恰地形成新的游戏体验？
我们分别找了塔防和飞行射击的用户做调研，发现塔防是轻松休闲的策略思考，飞行射击追求爽快战斗、天花乱坠地躲弹幕。躲弹幕的爽快并不能解决塔防缺乏社交和策略深度的痛点，如果做玩法融合会遇到很多问题。我们会和项目组讨论这些问题，对立项提一些建议。
Q 除了拆解假设，你们和项目组的前期沟通还会关注哪些事情？
Abel：我们主要关注三点，首先是项目的目标，比如制作人想做大DAU产品，还是做中小规模聚焦于IP的产品，还是说希望做一些垂直市场的口碑。
其次，基于这样的目标，制作人想选择什么玩法品类，核心用户是谁，为什么他认为这款产品能满足用户的核心需求。
再就是游戏本身的核心追求。它的玩法体验对用户有没有吸引力？是否已经被市场上的其他产品所满足？
Q 这些问题其实项目组在立项时也应该会考虑清楚吧？
Abel：是的，但研发的分析思路是自下而上的。他们会不断尝试新玩法、做玩法融合，反复试错，直到产生新的游戏体验。而我们的思路是自上而下的，从用户核心体验出发，找到核心体验的关键词，细化成二级或三级体验，为每个具体的功能设计提供参考。
举个例子，2015年业内很多人认为，在MOBA游戏中设计局外数值成长系统是很正常的事情，但我们通过调研发现，MOBA用户最稀缺、最重要的核心体验是「公平竞技」。后来《王者荣耀》项目组从这个关键体验出发，做了一系列玩法改动，比如降低了局外数值成长体验，提升了单局的玩家配合和平衡性，加强了英雄动作性，修改了单局玩法的参与人数等。
[ 《王者荣耀》 ]
Q 那这个核心体验的关键词是不是特别难找？
Abel：比较困难，这里面涉及到很多因素。我们在前几年引入了一个取得授权的诉求动机模型，并根据中国市场实际情况做了一些本地化改良。
通过这个模型，能够把我们研究的指标语言和用户的认知统一起来，比如竞技感，自由度，休闲、科幻等等。我们会观察产品带给用户的体验满足了模型中的哪些关键维度，和其他产品最主要的区别在哪，以此为依据和项目组沟通。
Q 是不是所有产品的前期用研只需要关注上面这些内容？
Abel：根据产品情况的不同差异较大，比如像IP改编产品或二级细分品类，我们就需要做一些额外的分析。
Q 这一点能展开讲讲吗？
Abel：对于IP改编产品，我们首先会去评估这个IP的价值和量级；另外当前市场上对IP的利用率要求越来越高，不仅仅要做到形似，而且很多用户还要求还原IP内核神采。
基于这一点，我们得拆解IP的世界观、故事、人设等各方面的特点，找出用户感受最深的剧情片段，寻找更合适的声优，或者建议项目组把某些内容前置，让用户前期产生很好的口碑爆发，从核心用户扩散影响到更多用户。
另外一种情况是，如果当前市场上已经有一款产品做得足够好、用户量级特别大，那对这款产品的分析一定要足够冷静和透彻，观察这个生态中还有哪些用户可能没有被这款产品完全满足，他们满意和不满意的地方分别是什么，怎么样做差异化竞争。
Q 这有点像在成熟市场找差异化的机会，宽泛点来说，你们会怎么分析一个品类市场新的机会点？
Abel：我们会从三个方面判断是否有机会。第一，这个玩法能不能界定出明确的用户群体；第二，用户需求是否足够清晰，能够被感知；第三，这些需求有没有被市场上的产品满足。
举个例子，我们在2018年初认为SOC品类（开放世界生存建造）有很大几率会火，为什么？第一，SOC用户主要是年轻的、对硬核玩法有要求的男性用户，他们已经形成了一个垂直用户群体。第二，他们的诉求比较清晰，对存在生存压力的开放世界玩法非常感兴趣。第三，市面上仅有一些PC端游，这个类型的手游很少。
Q 但是不是很难判断某个品类会在什么时候爆发？
Abel：对时机的把握永远是最难的。我们更多是描绘用户群体发展阶段的现状趋势，分析其需求点和当前市场上的产品竞争格局，综合这些信息，和制作人、核心团队做沟通，帮助大家一起达成共识。
Q 这个结论一般能有多准确？
Abel：如今产品研发的时间跨度很长，市场情况在不断变化。从接入项目到产品上线的每个阶段，我们都会不断通过测试等形式反复对结论进行校验，不断地科学迭代来确保结论的有效性。
研发期：关注惊喜度和传播度
Q 那在产品研发和打磨阶段，用研主要会做哪些方面的工作？
Abel：在量产阶段，我们会把版本按不同节点进行细分，积累比较详尽的惊喜度和传播度数据，帮助项目组设定不同测试的预期。
Q 惊喜度？
Abel：惊喜度是一个衡量游戏是否超出用户预期的指标。我们之前用的是满意度，后来觉得满意度的创新导向不足。
我们会从两方面进行观察，一方面，产品每次测试或大规模版本验证获得的惊喜度是不是比上次高；另一方面，横向对比其他处于测试期的产品，这款产品的惊喜度指数是不是在平均数以上。
Q 咱们一点点拆，首先这个惊喜度是怎么产生的？
Abel：我们会拆解成一些细节指标，但不同产品各项指标的权重不一样。
比如女性向RPG会特别注重人物外观和品质感，而动作类游戏里动作设计的权重会非常高。我们会分析每款产品中哪些因素对惊喜度权重影响比较大，再和涉及到的负责具体模块的相关同事去沟通涉及目标、定位和预期效果，后续跟进是否达到了设计目标。在这个过程中，惊喜度评估主要是观察趋势和整体表现，帮助大家对现状有一个一致认知，而不希望把惊喜度当成一个考试分数，这样反而会打击项目组和用户交流的积极性。
同时，我们会重点关注产品的自洽性，就是不同玩法系统之间能不能拟合成独特的体验。现在的用户见多识广，想做一款能打动他们的游戏，不一定要提供一种他完全没有见过的玩法设计，如果你能把不同的系统有机整合起来，形成差异性体验也是有市场机会的。
以《荒野乱斗》为例，我们认为游戏单局的核心体验是一种“西部牛仔射击”竞技。它的TTK（击杀时间）很短，地图有很多遮挡，有点像牛仔决斗的场地，人物和地图的美术风格也有西部的感觉，整体特别自洽。如果你拆分它的玩法设计，是不是每个玩法系统都没有见过？我觉得不算是，但这些玩法融合起来就产生了一种很棒的游戏体验。
[ 《荒野乱斗》 ]
Q 然后您还提到要看产品惊喜度是不是在平均线以上，这要怎么做？
Abel：我们会把当年所有测试产品的惊喜度分数都记录归纳到我们的数据中台，中台对于采样的产品是保密的，只给我们一个总体分数。我们可以看到这款产品的分数在这一年测试的产品中排在第几位，偏上游还是偏下游。
Q 除了惊喜度，你刚才提到了一个叫做传播度的指标，这又是什么呢？
Abel：我们会询问用户，你愿不愿意向身边朋友介绍这款游戏，会用什么方式介绍，通过这些交流来理解用户对于游戏卖点的认知，以及怎样通过什么样的方式传播给其他用户。在现在的市场环境下，口碑对游戏发行的影响越来越重要，让用户感知到好玩，和有效利用起口碑传播都是非常重要的事情。
Q 你们会从什么时候开始关注传播度？
Abel：产品在准备做发行的时候就开始了。我们通过它来判断这款产品能不能形成一些市场声量，并分析背后的原因。
Q 在调研过程中，如果用户的意见反馈比较宽泛，你们会怎么拆解背后的原因？
Abel：我们会同时准备开放式和封闭式的问题，开放式问题就是问用户具体的感受和体验，封闭式的问题会更具体一点，问用户对于具体战斗、社交、公会等玩法系统的评价和反馈。
在此过程中，我们会特别重视追问，挖掘用户最底层的想法和诉求。我印象比较深的一个Case是在一个策略类项目中，有用户对于剧情设计不是很满意，我们反复追问才发现他并不是对剧情或美术不满，而是更关心尽快推进到后期把公会建起来，和其他公会形成势力割据。那就需要导致游戏在前期要尽量缩短路径。
运营阶段：一横多纵，重点关注宏观趋势变化
Q 在产品上线后的运营阶段，用研团队会提供哪些支持？
Abel：运营阶段用研的总体思路是一横多纵。横是指我们在产品每个版本都固定地做一些宏观的用户调研，比如用户结构、年龄、诉求的变化，比如是偏竞技居多还是偏休闲娱乐居多，以及每个版本的满意度和体验维度的情况，去观察宏观数据走势是否符合前一阶段的业务预期。
除了宏观调研之外，我们还会对产品的不同模块或管线分别提供用研支持，比如MOBA游戏可能会将团队划分为赛事、英雄、皮肤、营销等专门的管线，每个管线我们都会相应安排负责的同事，设计针对性的研究框架去做支撑服务，支撑的颗粒度会非常细致。
Q 那在运营阶段，头部产品会不会需要很多用研同学支持？
Abel：不会，例如《王者荣耀》、《和平精英》的用研团队可能在三到四个人左右。
[ 《和平精英》 ]
Q 只要三到四个人？
Abel：我们部门的定位是希望能对项目组提供系统化的研究服务，针对重大的决策问题，或者非常重要的玩法/版本去做支持。而一些比较细微的，收集用户反馈或交流，其实我们更建议项目组能够自己和用户做调研，这一过程其实也是加深他们对市场理解的一个过程，有利于大家策划设计能力的提升。
我们更多要参与一些关键决策，比如验证玩法方向，确立核心玩法方向，这些问题比较复杂，而且需要一个第三方中立监督的立场来让项目组所有人都信服，这对于用研系统化研究和输出能力的要求很高，不是简单和用户聊两句就能总结出来的。
「用户研究和创作者的自我表达不是对立的」
Q 你们在调研过程中，遇到过什么反直觉的结论吗？
Abel：项目越早期会越多。因为在立项阶段，很多时候制作人去思考一些东西的时候，他对一些领域的判断会非常自信。但深究起来，其实你会发现这些想法还是有很多需要调整的地方的。
比如，我们之前遇到2、3个产品在剧情设计上都出现过类似的情况。剧情设计通常有两种思路，第一种思路是从整体的世界观和宏观背景开始延展，第二种是从小格局的人物关系开始拓展。其实大家之前都会预期讲宏观背景的这种用户反馈会好点，但其实这几个产品测出来，都是偏讲人物成长过程这种设计更好。因为我们的玩家对这一个IP本身的理解程度是偏低的，一开始讲那种特别宏观的会信息量过大，反而给用户留下了太多疑问。
Q 但有些开发者会觉得，游戏是创作者的自我表达，不应该受到过多的市场和用户干扰。
Abel：我觉得这个事情它并不是对立的，不是说创作者的表达和跟用户的交流，两者之间不能共存。其实对于我们来说，我们的最终目标是提升项目组对于市场和用户的理解，让他们从用户和市场的角度考虑问题，得出一个理性的判断，而不是走极端，用户说什么你们就要听什么。
比方说，用户提出的需求，我们要去判断是否合理，他们背后真实的想法又是什么。一个很经典的例子，一个产品，很多玩家提意见说要合服，最后项目组同意了合服，结果发现用户的流失反而更严重了。因为一个服务器里面的资源是有限的，如果说原本只能装50个人，结果现在来了100个人，那么每个人能分到的资源就少了很多，于是很多用户就流失了。但是用户是不会考虑这些问题的，所以我们要做的，就是搞清楚用户为什么要提这个意见，这个意见的出发点是什么，透过现象看清本质。
Q 腾讯做用研可能有很多数据工具和模型的支持，但对于没有这些资源的中小团队，他们要怎么开展自己的用研工作呢？
Abel：我其实一向觉得资源并不是最核心的问题。第一个要注意的我认为是态度，就是你要有想跟用户平等交流的意愿和态度，而不是说你觉得用户啥都不懂，你跟他们讲这些东西，他们也不理解。就像我之前就曾遇到过，腾讯公司的一位副总裁，他参加了我们的一个CE，就从上午搞到了晚上7点，全程参与，最后甚至亲自主持。所以我觉得资源或者技术可以先放一边，态度首先是第一位的。
第二个就是相对而言还是要有一些专业性，你大概要知道一些调研的基本方法，不能用太过随意的方式去做，要去组织一些相对比较专业的CE等等。
第三就是要搞清楚自己的目的，不要做纯开放性的探索。你要了解自己想解决什么问题，用户给到反馈之后，自己是否有能力解决，能不能落地，要清楚自己为什么要做这些事。目的清楚，收获的东西才能是清晰的。
来源：腾讯游戏学院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/KGQB6hBmxVXhXw0HzhLIpw