游戏不放假:TapTap与游戏产业的价值增量

元气资本调研统计 2020-10-09 3.5k

“双节”假期前的9月28日,备受玩家瞩目的《原神》全球同步上市。

与《万国觉醒》相同,两款游戏作为今年登陆的重磅产品,从制作到发行,背后都有许多引起我们兴趣的价值信息,本篇报告将着重于包括内容与渠道之间的博弈,买量玩法的普及,以及TapTap这样的新型平台崛起所带来的变化。

内容价值的提升与渠道「强权」的弱化

《原神》与《万国觉醒》日前均是“不约而同”地在小米游戏中心和华为游戏中心发布公告,表示将无法在两部游戏正式公测时在以上两个平台的应用商店提供下载服务。

这则公告的背后是游戏内容商与新渠道的增量机会。

一直以来,国内安卓商店采用的是扣除支付通道费后总流水“五五分成”的分账方式,相比APPStore、谷歌等包含支付通道费的“三七分成”模式,游戏厂商在安卓平台的利润率远远低于IOS、谷歌平台。

渠道的强势原因有三:第一,在过去,中国游戏行业的增长由下沉带动而不是内容带动,底层逻辑是“拉新”,因此渠道更为重要;第二,彼时制作手游的公司必须考虑到市场上大量的低端机份额,导致游戏制作的空间不大,产品同质化严重;最后,渠道之间的联盟反过来垄断了游戏发行的选择。

渠道强势的格局一直到2018年被打开了一个角落。

游戏分发开始依赖垂直平台和买量平台,应用商店的地位逐渐被口碑/媒体/社交削弱,B站、TapTap、快手以及抖音成为重要的游戏发放渠道。

元气资本判断,这一趋势随着云游戏技术的继续研发更新,传统渠道功能会继续被削弱,渠道最终演变的将会是分散化的方向。

因此,假设安卓及华为等联运应用市场的分成比例由5:5下降至3:7,那么游戏内容商的价值分配便能得到极为明显的改善(提升约9%-10%左右),研发环节产值增长能超过50%以上。

值得一提的是,TapTap采用的是广告模式变现,广告主通过实时竞价系统竞价,而对于免费游戏不收取分发平台费,内容方毛利率可以达到50%-70%,是传统安卓渠道的5倍。

由此,TapTap模式能够给予内容方更大的营销自由度,同时其评分和推荐体系也对优质内容方更加有利。在可选择发行渠道丰富,且优质内容往往自带流量的当下,内容厂商将有更大的选择余地和更强的话语权,TapTap这类新渠道将无疑成为首选。

此消彼长之下,甚至有人认为TapTap或可成为中国的Steam。


TapTap与Steam:属于游戏者的平台

诞生于2002年的Steam在一众游戏平台中无疑是最有“个性”的。

回顾它的起点,3月推出的平台测试版,宣传点就在于《半条命》的Mod版,并在价格上给予优惠,当天就吸引了几十万玩家。2004年《半条命2》在Steam发行,通过独占的方式,Steam吸引了第一批用户。随着平台用户的增长,ID、Capcom等著名游戏公司开始在Steam发行游戏,2007年平台注册账户达到1300万,在PC端独占了许多第三方优质游戏,包括《GTA5》、《足球经理》、《PUBG》等。

Steam目前MAU超过9500万,2020年游戏数量超过34000个。Steam平台用户的原始积累来自Valve的现象级自研游戏,通过独占游戏捆绑Steam平台来增加用户量,后期用户规模足够大之后通过第三方独占游戏的流水分成盈利。

因此不难推断,这家公司的成功主要是由于高质量的内容,而这些高质量的内容最开始还是基于Valve自身的研发实力,Valve自研产品主要都是大DAU类型游戏,下载量都在千万级以上,爆款游戏的独家发行奠定了用户基础,此后平台功能的完善与打折促销的推出促进了平台的进一步完善,带来良性循环。

反观TapTap,其目前采用的“买量+捆绑平台”的引流方式,背后的逻辑同样是依靠心动网络(2400.HK,TapTap的母公司)自研及代理游戏吸引大部分流量,其发展路径与Steam高度相似。  

我们以椰岛游戏研发的《江南百景图》为例,这是一款第三方在TapTap上独占发行的游戏,截至9月27号在TapTap上已经有了610万+次下载量。在各大主流社交平台如今日头条、微博、微信上都可以看到《江南百景图》的广告,对《江南百景图》的内容进行宣传并提供下载链接。点开链接之后不是《江南百景图》的安装程序,而是TapTap的下载链接,想玩这款游戏就必须下载TapTap,与Steam引流的方式如出一辙。


其他TapTap独占游戏也遵循同样的引流路径,引流的规模在于独占游戏能够吸引多少用户,因此独占爆款游戏、大DAU游戏是未来引流的重要来源。心动网络相比于Valve的研发实力有一定差距,在自研独占引流方面能力还有较大的提升空间,目前公司的大DAU游戏类型较少,《原神》无疑是今年最王牌的产品。

这里所说的大DAU游戏,即具备前期用户活跃度高,用户规模迅速增长,充值少,厂商维护游戏的费用高,ROI低等特点的游戏。这类优势在于后期用户活跃度维持较高水平,粘性强,充值流水增加,平台也会积攒大量用户,从而使厂商获得收益。

大DAU游戏前期的ROI较低,多数厂商不愿意做此类游戏,却对其后期所能带来的稳定流量眼热。根据Questmobile,目前大DAU独占游戏中引流能力最强的游戏“Q版吃鸡”——《香肠派对》2019年平均MAU(ios+安卓)达到724万人,峰值MAU突破1200万人,这样的数据哪家厂商又能无动于衷呢?

对于心动网络而言,大DAU类游戏必然是战略方向的选择,但同时也要确保短期数据的稳定性,这也是成为类Steam平台的前提之一,也就是之前提到的“零分成模式”策略的意义所在。如前文所述,目前手游平台一般与游戏厂商采用联运的模式进行运营。厂商需要接入平台SDK,将安装包给渠道,平台在扣除渠道费用后,厂商需要将充值流水与平台进行分成。腾讯等具有话语权的平台会收取更高的分成比例与渠道费用。

TapTap的零分成运营模式,不分割厂商的利益,渠道费收取比例也很低。这种零分成的运营模式对于很多中小型独立工作室来讲,充满了巨大的吸引力。截至2019年已经有超过11000家开发商入驻了平台。众多开发商的进入为平台带来了大量游戏,由于优厚的分成条件,使得很多原创小规模独立工作室得以存活,由此为平台带来了大量的第三方独占游戏,如最近火爆的模拟经营类游戏《江南百景图》,便也是从中脱颖而出的精品。


来源:元气资本调研统计

诸多工作室的涌入,带来的问题也与Steam平台所遇见的问题类似,那就是品质良莠不齐,主要还是依靠数据引流,个别爆款也是走得小众路线。

据我们调研,TapTap的独占游戏中第三方独占数量占比达到83%,为152个。第三方独占游戏虽然数量占比较高,但是平均下载(预约)量只有13万,相当于心动独占游戏平均单个下载量的4.48%,占平台独占游戏总下载(预约)量的10.93%,引流能力较弱。数量较多的游戏类型是解谜与休闲益智类游戏,主要是由小工作室制作,游戏相对简单,制作相对简陋。个别爆款的产生是由于二次元与国风主题满足了相对小众群体的需求,获得了好评。例如,《同步音律》获得了266万下载量,主打二次元音乐;《江南百景图》下载量达到201万,其突出特点是运用了国风元素。

总体上来看,目前平台中独占游戏的厂商还是以小型工作室为主体,团队较小经费有限,游戏制作精良度多数较低,短期来看会主要以小成本的高数量的第三方独占游戏吸引用户为主要目的。

但这是一个需要量变才能引发质变的过程。TapTap签约游戏的独占期主要为一年,也有少部分3个月或超过一年的情况。独占期内对于平台引流的作用已经足够,即使后期游戏在其他平台上线,首批用户为TapTap引流目的已经实现。对于精品游戏,TapTap会主动为其提供资源,包括线下宣传,购买广告等支持。平台为游戏提供的支持以及平台用户的规模增大、口碑的提升,吸引了更多优质游戏选择在平台独家发行。即将独家上线(测试/预约)平台的第三方游戏多来自热门高口碑Steam移植或是经典IP改编,游戏质量较高。

新渠道还有更多的价值

过往的传统渠道与Steam类平台的重要区别之一,就是打通了绑定账号与社交关系,但这一点即使是苹果的Game Center做得也差强人意。

从目前TapTap平台的功能来看,其高度还原了Steam的一些属性,例如心动准备将《香肠派对》的账号和社交体系与TapTap 完全打通,未来打算将所有心动游戏的账号合并入TapTap 账号体系中,玩家可以用TapTap账号进行游戏登陆,邀请TapTap好友进行游戏。

游戏账号的绑定,让平台不再只是一个下载游戏的工具——玩家们在下载游戏后还会保留平台作为游戏登陆的入口,继而进一步发展成为与好友沟通的桥梁。通过帐号的绑定,用户建立坚固稳定的社交关系,增加用户在平台的互动,能够有效提高用户的留存。

过去游戏内的好友只有在线组队游戏这一种互动方式,发生在双方同时在线的时刻。如通过游戏内嵌的论坛的设置,为好友间提供更多离线交互的可能,使用户可以看到游戏内好友发布的内容与动态,类似朋友圈可以进行点赞与评论,由此加深好友间的互动了解。这些都不是心动的首创,但它却可能是国内能将这一点做到最整合的平台。

既是功能的整合,也是信息的整合。心动网络方面认为,过去视频页、论坛等各个板块的内容分散了用户的注意力,因此改版后整合推出“动态”功能,将用户的关注内容集中于此,只需要滑动这一个板块就能浏览相关游戏的全部内容,有些类似微信游戏里的设计,但是信息更加全面与丰富。

从这个“动态”功能,我们略为发散一下思维,其未来可能发展的方向会是UGC创作社区的道路。抖音和B站分别是短视频和长视频平台,针对的用户也分别为泛用户和较为垂直的二次元喜爱者,而TapTap属于一个游戏社区平台,用户最为垂直,全部为游戏用户。目前B站的游戏区头部up主粉丝量占MAU的0.23%,而B站内容更倾向二次元类,TapTap用户全部是游戏玩家,因而游戏内容的粉丝数占比应该更高,随着内容质量的提升,粉丝数量有望进一步增加。

无法变现的商业模式,都是「耍流氓」

安卓系统的TapTap平台目前只有一个广告位,位于编辑推荐的正下方,打开软件即可看到。该广告位采用CPS/CPA付费模式,即按照点击并下载或注册的用户量收取费用。虽然只有一个广告位,但TapTap的广告收入却相当可观,这是因为平台的用户大多都是资深游戏玩家,有非常强的意愿去尝试新的游戏,因此相较于其他非专业游戏平台,TapTap广告投放的精准度和转化率更高,广告收入自然就会更高。

从人均收益来看,TapTap平台ARPU值在2019年达到了2.1元/月,远高于B站和爱奇艺等其他主流平台,而且有逐年上升的趋势,广告变现潜力巨大。

广告收入ARPU(单位:元)(来源:公司年报、元气资本)

如果按照我们对平台未来发展方向的判断,虽然目前各大主流平台拥有的广告形式多种多样,包括但不限于开屏广告、信息流广告、横幅广告、插屏广告和短视频广告等,即使是以广告少著称的B站也有信息流、横幅和短视频三种广告形式,相比之下,TapTap仅有的横幅图文广告就显得过于单一,形式多样化的潜力巨大。

目前IOS系统已经开始尝试信息流广告,广告混合在游戏推荐当中,除带有广告标签之外与其他游戏的推荐形式没有任何差别,效果比较自然,是非常合适的广告转变形式。参考其他平台来看,短视频广告相较于图文有大约20%的溢价,可以显著提高广告的收入水平,且用视频来介绍游戏更加直观、更能吸引用户,是未来重点关注的广告形式。

另外,目前TapTap安卓系统的开屏是一个非广告静态插画,未来换成静态的游戏开屏广告也是一个选择,并不会太影响用户体验,而且能为用户提供更多新品游戏信息。插屏广告由于视觉冲击力较强,比较影响用户体验,需要慎重选择,至少目前在用户积累阶段不去考虑。

在心动网络目前的发展战略中,平台和游戏两部分业务并没有分离的倾向,而是作为互相补充的两个部门共同发展,因此平台带来的额外回报,一是为游戏带来的额外流量,二是广告收入为公司带来的直接盈利,能够减轻游戏前期ROI的压力。

目前游戏市场上大部分厂商为了快速收回研发成本,往往会更倾向前期ROI高的游戏,利用游戏机制在发行之初对重度氪金玩家进行收割,结果就是游戏风评变差、用户严重流失、游戏生命周期变短。对于心动网络来说,TapTap平台的额外回报提高了对游戏前期ROI的容忍度,使得公司能够接受前期ROI偏低,却有着较高DAU和长线收益的游戏,且由于此类游戏不受发行商偏好,市场竞争程度较低,公司在此类游戏市场中有较大发展空间。

“天下苦分成模式久矣”,TapTap可谓应时而生。在内容化的大趋势下,新渠道模式很有可能将取代传统渠道,让利开发者的做法又给了更多好游戏被开发、发行的可能,即便当前的社区属性仍然较弱,但TapTap自身运作的良性循环让我们有理由去期待。

以Steam为例,2018年Steam全球收入52亿美元,占全部PC端游戏的15.8%,中国地区收入6.4亿美元,占全部国内PC端游戏的6.8%。

倘若分别以此作为上下限来看,2019年TapTap下载游戏理论流水约102.9-239.2亿人民币。由于采用广告模式,以及让利游戏开发商,我们按照10%广告支出预测TapTap广告收入,理论上TapTap收入可能达10.3-23.9亿人民币,仍是具备很高的成长空间。

来源:元气资本
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