三七互娱殷天明:这是我们过去八年总结的游戏出海经验

手游那点事 2020-10-09 4.6k
众所周知,三七互娱是一家发行实力强劲的公司,今年上半年除了在国内市场表现不错以外,在海外市场也是创下了自出海以来的最佳成绩,特别是在日韩市场,有多款游戏表现亮眼。

在9月25日,北京国际游戏创新大会(BIGC),三七互娱专场上,三七互娱产品副总裁殷天明先生发表了“如何做好海外发行的那些事儿”主题演讲,分享了三七互娱八年来游戏出海的经验。

以下是手游那点事根据现场录音整理的部分演讲实录,为提升阅读体验,内容有删减和调整:


大家好!我是三七互娱的殷天明。首先感谢政府对游戏行业的支持,也感谢所有的同仁能够莅临现场沟通和交流。

说心里话,这些年来,我们依然能看到,游戏产业的核心是研发为王,蛋总(陈夏璘)做了那么多优秀的产品,对我们三七整个游戏业务的推动都起了很大的作用。

大家可能知道,三七互娱的发行实力是很强的,游戏发行在我们这儿做得算是淋漓尽致,但是真正做市场,其实做的就是用户。发行当中我们针对的这些用户反过来也使我们自己能够对用户有长期、深度的分析和了解,才能够有今天这样的发行成绩。

我们出海八年以来,做了很多不同类型的产品,做了不同的区域,现在三七互娱整个出海业务覆盖全球。做出海的这八年当中我们踩过很多坑,走过一些弯路,所以今天我想尽力地把整个三七这八年来的经验分享给大家。

一、海外并不好做,国内数据好坏≠海外发行成绩

出海之前,很多时候大家没有想明白一些事情,会觉得出海很容易。

第一,大家都觉得因为中国港澳台、东南亚和中国的用户受众很相象,那是不是第一时间可以出海中国港澳台或者是东南亚——这是普遍的出海第一想法。再就是觉得出海选择的区域和产品的成功是有联系的,错,其实没有必然联系,这也是普遍的想法。

第二,很多人都说做出海是特别容易的事,只要国内数据好,直接拿过去发行就一定能赚钱。我觉得说这种话的人,可能自己都没做过发行或者并没有特别好的发行成绩。


国内数据的好坏和海外发行数据的好坏未必有一定对等的联系。我举一个例子,广东厂商某款产品在国内的成绩其实没有特别高,流水没有过亿,可能就是大几千万,但出海到日韩区域比国内区域成绩要高,甚至进入到了榜单前十名。这其实就说明了一点,国内市场未必和海外有那么强的联系。


很多其他的产品,我们看到的都有类似的事情发生,这是什么原因呢?很多人觉得出海赚美刀很容易,赚海外用户的钱基本不用怎么想,海外用户的钱很容易骗,搞一款产品,随便发就能赚钱。我认为,一开始有这个想法的话,出海基本上都是亏钱的。可能发行的第一款产品成了,但凭运气赚的钱,也会凭实力亏出去。


很多人说海外好做,用户导量也便宜,其实说心里话,我们自己做了八年看到整个用户市场成本越来越高。现在整个海外大市场大概每个用户平均8美金起,一些核心类的产品比如SLG,或者其他特殊品类的卡牌等题材的产品,前期用户导入成本都不低,可能要去到15美金以上甚至20美金以上。


二、出海要小心水土不服

我相信在座的各位,如果线下有去做过海外发行的话,会有一些感受——它远比我们想象的成本要高,甚至个别的品类国内成本要比国外的成本低一些。

大家都会想国内做得好,海外也会做得好,刚刚提到了类似的观点,我认为这不是一致的,很容易水土不服。说白了,我们没有那么了解当地的用户,没有那么了解当地的市场,那么你的水土不服就会产生不可预知的问题,甚至技术性问题、题材问题等。

我们发行过程当中有一个经常出现的问题,就是大家在海外发行的时候,准备地不够充分。很多人做海外发行的时候,海外版本消耗得非常快,这时候用户没有办法承接你在前期、中期和后期版本的时候,你的收入会下滑的非常快。

所以我们做海外发行的时候前期准备工作要做得比较足,版本相对而言要准备得比较充分,这时候用户盘才会相对持续、稳定。


三、日韩、中国港澳台需求精品,东南亚现在不值得深耕

接下来我讲一讲全球市场的情况。

亚洲市场是相对而言我们大家出海比较多选择的地方,目前看来仙侠/武侠题材已经并不好做了,尤其是武侠题材。武侠题材在韩国来讲几乎无一幸免,所有出海韩国的武侠产品,我看到的全部都挂了,这就是水土不服导致你对当地用户理解不够深入,而且用户成本获取量非常高,用户没有办法接受某类题材而导致的。


玩法是要讲一定深度的,不要太简单的换皮或者反复洗用户,用户是很难接受的。我们看到的是,在整个亚洲几个比较大的游戏市场,尤其是日韩、中国港澳台,用户对整个产品的需求点,目前主要是在一二线IP或者是比较精美的美术风格上,包括日式萌Q、韩式萌Q等画风、题材的。色彩比较鲜艳的产品,用户接受度比较高,相对而言导量也比较容易,成本也不会那么高,但对于整个产品研发的成本和压力就会比较大。

我们看到的日本市场整体情况,包括自己今年发行日本的产品,多款产品的收入其实都在稳定的上涨,用户的周期是很长的,付费也比较好。

所以我们认为日韩区域是值得深度挖掘的市场,中国港澳台市场是相对而言比较稳定的,但东南亚市场用户付费能力比较弱,产品周期也不是特别好,导量又没有很便宜,所以东南亚市场现在不是一个可以被深度挖掘的市场。

四、欧美是优秀的市场,但是一定要做好充分的准备

欧美市场是大家一直想做,而且可以看到绝对是大蛋糕的市场。现在已知的很多出海优秀产品和优秀公司基本上都是以欧美为主,比方说一些三消、休闲,或者是SLG、卡牌品类的产品和公司。很多产品都是在欧美先起来,然后覆盖全球。包括刘宇宁做的《火枪纪元》也是欧美做的特别好,然后带动整个亚洲市场。

这是我们看到的整个大趋势,其实欧美用户相对而言,对产品、题材的要求都是比较高的。并不是我们随便做一个产品丢到欧美,都能够被欧美用户接受。而且来讲,碎片化的产品接受度可能更高,而要求在线时长、高付费的产品,比方说MMO、ARPG接受度没有那么高,甚至一般来讲多数产品是不容易做起来的。

我们自己做的欧美产品,表现比较好的,比方说发到欧美的《永恒纪元》,在整个欧美市场的市场盘最高收入的时候可能也就200多万,不到300万美金。


整个欧美市场来讲,其实它整个做产品的理念,和亚洲几乎是完全相反的,不能用对亚洲用户的产品做欧美市场的理解。

比方我们曾经做过一款自研产品,立过一个项——普遍人们认为星际、星球大战、高科技题材应该是欧美人很喜欢的,因为中国人比较喜欢看科幻大片——我们就立了这样的项目。

当时做这个事情比较早,我们没有做充分的调研,结果做出来之后发现,测试CPA的成本特别高,大概可能要去到三四十美金以上,用户接受度也很低。后来我们做深度调研的时候发现,原来这种科幻题材或者星际、星战题材在欧美用户眼里接受度是比较低的。

这件事情大概是2014年做的,后来慢慢几款产品积累的经验告诉我们,很多中国人做产品的时候都是用我们自己的理解,去想别人需不需要这种题材或者这种风格,但实际上当我们没有充分了解欧美市场,没有了解欧美用户的时候,没有办法做到相符他们需求的产品。


我们自己看的时候,很多想到的东西都是自己的主观想法,主观想法其实是很容易出现问题的,以常规的发亚洲或者是发国内的思路看待整个亚洲市场或者看待欧美市场,都有很大问题。我们要提前做充分的分析,才能够解决问题。

目前来看,整个海外市场用户、中国出海的公司被教育得质量很高了。用户对产品的要求是不断增加的,精品诉求需求量很大,只是我们不够了解用户,就没有办法做出适合他们的题材或者风格的产品。

最后我们会发现,怎么才能让自己的产品吸引更多的用户为之买单?说白了解决的是流量问题,带用户的问题,怎么带用户?这个事情是很多一直做海外发行的大家持续探讨的,不断迭代自己市场营销的一些能力去达成的,三七互娱也是在不断的迭代自己。

五、千万不要想着短线一波,长线运营才能立于不败

海外的策略不能看短线产品。因为海外的用户,例如中国港澳台3000万人口,日本也就差不多才1亿人口,相对而言,每一个区域,包括韩国,人口基数没有那么大,我们却想用中国本土市场的用户量对比海外市场,这时候你做发行的运营策略就一定会有问题。

现在我们看到互联网游戏用户大概有6-7亿,亚洲任何一个区域都远不及中国用户的基数。中国的基数让它可以做市场,可以买量、做长尾等等,可以深入基数很短,一两个月做回收,很快收回成本,很快赚钱,但是海外不行,用户市场就不一样,用户市场不一样就没有办法用国内的短线思路去做海外,因为用户非常疲软。

比方说中国港澳台,国内基本上做的所有上线过的产品都会去溜达一圈,这时候的竞争非常激烈,可能一个月里,中国6亿的用户去分割新发的100款产品,那么这100款里可能至少有五六十款抢占中国港澳台的3000万人口,这怎么吃?


如果没办法做长线,去做短线,用户的周期会跌的很快。而且我们可以看到用户现在被中国出海公司,出海产品教育得非常精明。其实很多时候我们希望做的产品留存好,因为留存好,用户在这里迟早会付钱,但是当你很多产品的品质没有那么高,留存达不到的时候,付费率就会很差。

我们很多时候研发或者运营会想把付费加的深一点,把付费加的广一点,尽快的回收,这就是一个悖论,你越去抓用户的付费,用户的留存就会越不好,用户的留存越不好就越想抓付费,它就是一个恶性循环,这时候的产品周期是远远达不到你想要的目标。

我们自己做海外的产品,从来没有在三四个月以前达到流水收入峰值的,几乎都是在第五六个月之后才是收入峰值。为什么?因为我们一直觉得做产品一定要做长线,不要做短线。

我们看到很多同行业公司的产品去海外基本上是一波流,第一个月或者第二个月就是生命周期的峰值,曲线一下就掉下来了,基本上是跳崖式的掉。因为不找用户了,就一波流赶紧回收、赶紧赚钱,然后就走了,这个产品就挂了,这是我们能看到的,但是我们从来不会这样去做。


想赚钱的时候大家觉得做产品有压力,要尽快的回收,要不然就会亏钱,这是很多发行和出海研发的想法,但是我觉得你如果真的想赚钱还是吃相好看一点,就不要弄的太狠,你可以柔和地去对待用户,不要一味的追付费,不要一味的追版本,最后影响的不光是单一的产品,对你出海的平台也是有影响的。

很多发行,在发产品时会遇到我刚刚说的问题,自己没想明白,没有自己核心的优势,或者找不准真正擅长的,去针对哪一个市场,哪一个品类,哪一个目标群体做自己擅长事情的时候,我认为就是没有准备好。我看到很多没有准备好的出海发行的产品,基本上挂得比较多。

六、差异化、本地化做市场才能事半功倍

很多出海的同仁是没有想清楚的,对游戏,对海外商店的规则,怎么选择,怎么根据这些规则配合做产品,这都是需要考虑的。在游戏整个当地化的过程当中你怎么提炼你的产品,怎么把你产品的玩法、特色推给你的用户,都是之前要想清楚的。

不要盲目的拿一个素材或者拿一个玩法向所有的用户去推,这是不可能的,就像所有的用户不是都喜欢吃米饭,也不是都喜欢吃面条,总是有差异化的,你要利用本身产品里不同的差异化玩法做不同的差异化市场推广,针对不同用户做不同的推广,这样才能够起到事半功倍的效果。


我们自己其实是比较看重这几个点:本地化运营、线上营销和市场硬性。这是截然不同的三个点,我们把这三个点结合起来统称精细化运营,就是把自己的产品调出来,分割出来,去做市场适应的不同美术风格或者题材,在本地化语言上都要用当地的语言,甚至当地的地方用语或者他们的口头语去做本地化,这样才是真正的为当地的用户去考虑。


做广告素材或者结合当地文化做营销的时候,一定要让用户觉得,这个产品,这个运营商是真的有良心的,是真的懂我,不要让他觉得都不懂我,你做这个东西是什么梗我都不理解。

很多时候我看到同行的素材或者营销案例完全是出于自己在某一个其他方面的理解,再去做市场营销,所以完全get不到用户的点,这时候就找不准目标用户,自己的CPA成本也会更高。

我们做过的案例是,发过泰国的产品,就针对当地用户受众做了本地化。因为当地有泼水节或者什么当地的节日,我们针对不同的节日配合研发出相关的道具,包括消耗类的道具、非消耗类的道具,都针对本地化适应市场的用户。


我们出海日韩区域也是这样,深入本地化的时候都是调研了当地用户市场对当地比较看重的喜好,包括美术风格或者是饮食文化,甚至一些生活文化。然后去做用户喜欢的相关版本和内容,这样才会让用户有不同阶段的接受。

我们做很多产品的时候都会针对每个月的大版本去调研当地这时候有没有相关的节日或者有没有一些风俗习惯、禁忌、不可以做的,或者喜欢的东西去增加,这是做本地化、生活化不可缺少的一部分。


七、多样化的、定制的营销素材才是最好的

我们一直觉得做市场这个事情是要讲用心的,我们会做很多不同的、有创意的、结合当下高科技的技术,比方说虚幻4,或者是一些VR、AR技术去做素材,而不是单一通过简单的美术动画做素材。

我们所有的素材都是自己做的,结合游戏本身的玩法和特色,和一些当地用户的喜好提炼出用户喜欢的素材,针对不同的用户去做定向推广,去做定向投放。


这些素材会让他们get到点,觉得运营商有满满的诚意。所以我们会针对所有不同的市场去做不同的种类和风格的素材和题材。


我们也会结合网红做一些有特点的营销。我们在日本出海了一款产品现在已经到了排行榜前十名,已经到八九百万美金了。这款产品单天收入大概有1000万,就是我们请了当地很有特色的网红帮我们去做游戏内整个玩法和一些东西的讲解,针对不同产品里面的一些内容做直播的东西,所以当天收入就已经有1000多万。


八、最后:做发行最重要的是用心

讲了很多东西,我认为做发行这个事情就是要用心,是要挖掘产品本身的内容,对当地的市场有深度的认知和评估之后再来决定你发什么样的产品,或者说这个发行团队之后会以哪个品类或者以哪个市场为主,这才是最重要的。你的心态决定了你对整个策略和对市场的分析和见解。


我们自己这几个点,这是我们做海外发行这几年一直不触碰的底线,我们不会违背自己的这几个点,我们认为只有这样做,海外发行才能做的更长久,才能做得更好。

我们认为自充、冲榜不能做,不如把那个钱拿出来做一些真实的买量用户更有价值,更有意义。因为对我们来讲虚构的榜单,对产品本身不会起到长线的作用,而且因为假量或者不真实的数据,会给运营团队带来负面的或者不确定的影响,他们也会被虚假的数据所蒙蔽。

我们认为一定要真诚的对待你的用户和你的产品,要定位清晰,找准产品,精细化看数据、看产品、看用户,决定怎么样发行,不要只靠单一的线上买量。

当然也不要过多地浪费线下的营销成本,一定要把钱花在刀刃上,找准你的定位,做合适的营销,一定不要做短线产品,千万不要想着刚开始赚钱,一定要想着做长线周期的回收。

那时候你会发现用户的周期会很长,那时候你的收入下降也会很慢,当你后面真正的停广告,我相信你的收入也会越来越高。

谢谢大家,今天我的分享就到这儿。

来源:手游那点事
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