进入2020年以来，手游市场营销在不断加速。
最典型的就是在新游推广阶段，为了能够在激烈的市场中用最短的时间脱颖而出，各家游戏厂商可以说是各显神通，为行业贡献了很多值得思考的营销玩法。
而其中以明星代言人为核心、高举高打的新游推广策略，一直受到游戏大厂的垂青。近期传奇市场的最大黑马《原始传奇》便是其中的佼佼者。上线100天，贪玩就为《原始传奇》推出了4位明星代言人，并且均配合打造了高质量TVC，最终成功爆量。
“外行看热闹，内行看门道”，贪玩明星代言已经成为其招牌，其成功绝不是偶然，这背后是一整套基于效果的缜密逻辑，以及内容营销全链条的打造。
当然，不仅仅是游戏厂商自身的发力。平台侧的支持也功不可没。据手游那点事了解，在《原始传奇》上线前一个月，腾讯广告就有专员驻场在贪玩，一同为这款可能是今年传奇最大爆款的产品，做足上线准备。
手游市场竞争只会越来越激烈，新游要如何快速在市场中脱颖而出并且成功推动第一波起量？贪玩《原始传奇》与腾讯广告的合作，其背后的运营内容无疑值得剖析。
一、你看到《原始传奇》签了4个代言人，但贪玩做的并不止于此
很多人都觉得，《原始传奇》这次的“明星代言”营销都与以往贪玩所做的不太一样。特别是4条高品质TVC，更是刷新了人们对传奇广告的认知。
对此贪玩游戏品牌事业负责人刘洋表示，代言人打法要与产品属性相契合。“《原始传奇》这款产品主打的是原汁原味、经典重现的主题，因此在推广方面，整个营销节奏、代言人的选取和素材创作都往精品化、怀旧方向走。”
那么，贪玩的明星代言人选取标准又是怎么样的？以往我们说到传奇游戏的代言人风格，总会以港台明星、“大哥”类型等等标签来概括。实际上，刘洋表示他们选取代言人的过程是比较复杂的。
“我们自己会有一套数据系统，从中分析和筛选出市场热点、玩家流行趋势等等，通过将其标签化，得出一个数量较多的备选列表，比如几十个代言人。接着，我们再进行玩家调研，并且和腾讯广告合作，通过朋友圈或者一些广告浏览点击的排行榜，将这几方面的数据放在一起，找出有着共同标签的艺人。再从这些艺人里进行第三轮筛选，最终选出档期合适、配合程度高的艺人作为游戏代言人。”
不难看出，光是在代言人的选择上，贪玩已经形成了自己的一套方法论。
而对于《原始传奇》的高品质TVC内容输出，刘洋表示目的在于和以前比较直接、或是比较重度的广告内容区分开来，让用户能够更加舒适地接受相关信息，注重引起用户兴趣甚至激起互动。
对于《原始传奇》第一阶段的推广，刘洋总结出两点：一方面，《原始传奇》的用户群更偏向于被动接受信息的圈层，所以我们接下来希望更精准化地做一些他们感兴趣的内容；另一方面，从潜在用户或者外围传播角度来讲，要更贴合热点或者更大众向的东西来做内容。
二、腾讯广告放大了这场“营销”的效果和价值
随着《原始传奇》第二阶段推广的开启，新一轮的“贪玩风暴”又将来临。不过，除了贪玩在代言人营销打法上的升级，我们还注意到《原始传奇》的爆红，与头部广告平台密不可分。
在代言人的选择上，贪玩就曾借助腾讯广告的力量，通过大数据来筛选和判断合适的艺人。实际上，腾讯广告“新游大推”也参与了这次《原始传奇》的整个推广过程。
据了解，“新游大推”是腾讯广告从去年年底开始探索的项目，主要助力头部精品新游实现“第一波爆量”。腾讯广告游戏行业客户运营负责人任海龙透露，今年上半年，无论是标准流程还是整个大推能力，“新游大推”都取得了阶段性的进展，合作产品包括《新神魔大陆》《万国觉醒》《鸿图之下》等等。
而从这次《原始传奇》与腾讯广告的合作来看，“新游大推”从数据能力、资源等多个方面帮助放大了“贪玩式”营销的影响力，最终实现《原始传奇》品牌输出的加速。
1.内容营销也能用“数据”驱动
以往我们说到“数据分析”，更多是针对买量侧以及效果广告的精准投放。然而，腾讯广告最为擅长的“数据分析体系”并不只用于效果广告，在内容营销上同样有很强的加成。
任海龙表示：“我们发现，通过定量或者定性数据分析，比如某个人群的特征、年龄段、消费群体是哪些等维度的偏量化分析，能够作为内容营销决策的辅助基础。”比如前面说到，《原始传奇》在筛选代言人的时候，就借助了腾讯广告的数据分析体系，通过朋友圈试点投放等形式获取用户画像，进一步筛选合适的代言人。
而在游戏公测期，腾讯广告也进行了品类方面的分析，充分调动腾讯和贪玩两者的数据，分析用户群体画像，为后续整个投放方案做好了高效铺垫。
2.“资源”是爆量的基础
当然，《原始传奇》短时间内大范围爆量，还与腾讯广告背靠的海量资源有关。通过与“新游大推”的合作，《原始传奇》能够快速且高效地使用头部广告平台的优质流量资源，并配合平台自身的投放技术，实现买量侧与营销侧的“双赢”。
除了优质流量资源，腾讯广告自身的效果广告投放技术和数据分析能力也至关重要。
任海龙透露，“在《原始传奇》的投放过程中，我们也利用了腾讯广告过往积累的相对成熟的一些能力。比如一个自动扩量的功能，能够帮助广告主找到更多、更精准、更高价值的游戏用户；同时，我们还有类似一键起量、优先打量、深度转化等新产品上线，帮助广告主快速获取核心人群，也能够支撑客户在后端用户转化ROI的诉求。”
刘洋表示，游戏推广的短期爆发需要很多的资源整合和配合，不仅是买量和代言人两方面的配合，更需要渠道政策、或者是平台产品能不能有扶持和配合。从这个角度而言，腾讯广告“新游大推”带来的资源和产品扶持，无疑进一步放大了明星代言人本身带来的品牌效应，而这仅仅依靠游戏厂商本身是很难做成的。
3.业内首次，朋友圈广告的新尝试
在《原始传奇》和腾讯广告“新游大推”的合作过程中，让人瞩目的还有两者在朋友圈广告的新尝试。
刘洋表示，他们首次与腾讯广告合作，做了《原始传奇》的朋友圈全幅广告。从贪玩的角度来讲，他们更希望用互动、轻娱乐、品牌这些角度吸引更加广泛、更加潜在的用户。“朋友圈全幅广告这个形式，对于我们的用户来说还是比较新奇的。我们采取手操评论的方式，也就是相当于和甄子丹对话的方式在评论区留言，引发玩家的互动和传播，目前已经获得了千万级曝光量的效果，玩家留言近万条。”
值得注意的是，对于想做朋友圈广告的厂商来说，“明星代言人”是一个很好的切入点。微信作为一款社交软件，涵盖了非常多的不同属性类型的用户群体。而明星又是具备大众属性的一类人，作为营销切入点出现在朋友圈广告中，能够更好地为游戏吸引到泛用户群体，进一步放大“明星效应”。
而从腾讯广告的角度来讲，任海龙表示，“对于朋友圈广告，如果要放开游戏广告类型，一是对游戏质量、精品程度有一定的门槛要求，二是素材质量维度需要做进一步的提升——这两点也是未来朋友圈广告重点尝试的方向之一。”
如何把一个好游戏和它的代言人资源利用最大化，“朋友圈”资源是最合适的选择。首先，朋友圈流量规模较大，在属性上也与代言人形象素材相契合；其次，朋友圈独有的互动形式，能够在品效或长线营销方面结合得比较好，对于《原始传奇》这类经典IP游戏来说是非常合适的。
三、大发行之下，“新游第一波爆量”成产品成功的关键
熟悉或者身处游戏行业的都知道，近几年来，“流量触顶”一直都是行业痛点之一。无论是买量还是品牌营销，游戏宣发门槛在不断提升。
不仅如此，今年以来越来越多“大宣发”产品出现，游戏宣发的预热期也被拉得更长，力图在游戏上线之初就快速实现营销效果全面铺开甚至“破圈”。换句话说，新游的第一波起量变得更加重要。
那么，“新游爆量”的关键是什么？在任海龙看来，一款新游能在前期快速起量的最根本的关键点，是产品本身要足够优质，而这也是腾讯广告“新游大推”谨慎选择合作产品的原因。
而确保游戏厂商和广告平台方的合作顺畅，还有两个关键维度：一是整个爆量节点前的充分准备，包括人力、政策、数据等多方面的支持，同时也要尽早与游戏厂商提升双方的配合深度；二是在爆量阶段，尤其是大推前一两天根据投放ROI效果数据和放量情况，提前做好扩量和起量的策略，同时确保在出现问题时能够第一时间解决。
而对于贪玩来说，接下来他们会更注重品牌营销和内容营销。“无论是推广媒介还是受众要求都只会越来越高，因此无论买量还是营销，都需要拓展新的内容创意和方式。”之前《原始传奇》投放电梯广告、500家无人机点亮上海外滩等营销打法，也都是贪玩针对“新游爆量”开启的新尝试。
值得一提的是，贪玩的这套打法，还将延续到除“传奇”之外的其他品类。据手游那点事了解，贪玩还在布局SLG、女性向等品类，而且这些产品很快将会跟玩家见面。在这看似“很不贪玩”的品类，他们依然要用已经被验证的那一套，打开新局面。
最后，对于游戏厂商来说，随着游戏推广打法的不断深化迭代，无论是买量还是品牌营销，与广告平台合作、打造内容营销全链条将会是关键点。如今可以看到的是，腾讯广告凭借“新游大推”率先发力，并且取得了不错的成果。
留给游戏厂商的，便是如何做出能够“大推爆量”的精品游戏了。
来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/j1Zsnuy8CUkjjGmX3p7M9Q