全网用户6000万抖音视频播放25.7亿 休闲游戏《墨虾探蝌》的研发发行复盘

罗斯基 2020-12-18 100k+
游戏行业从来不缺乏惊喜,每隔一段时间总能涌现新的赛道机会与爆款产品。而对团队来说,除了本身做好产品外,寻找用户与流量市场变化也是必不可少的课题。在最近的两年来,H5小游戏市场迎来了全面爆发,我们希望通过对一些代表性产品的复盘分析,来帮助大家更好的去了解真实的市场以及成功产品的背后的逻辑方法,而不只是停留在表面看热闹。

今年上半年,一款游戏《墨虾探蝌》引起罗斯基的注意。截止目前,《墨虾探蝌》全网用户6000万(APP+小游戏),抖音视频播放量25.7次。同时,这是也老牌游戏公司R2转型的产品方向之一。虽然R2这几年颇为低调,但其下产品却爆款频出。比如2019年8月上线的像素风弹幕射击游戏《我的勇者》,首日新增突破100万,上线3个月收入破亿,目前累计用户已超过2000万,DAU峰值过百万。



对于老牌的游戏公司来说,为了适应市场变化以及用户的需求变化,布局转型是不可避免的。而游戏行业的竞争,说到底还是产品的竞争,在新的流量平台与市场方向面前,大家都是有机会的,关键是如何抓住。近日,罗斯基与R2旗下【其妙工作室】(昵称“南水村”)负责人陶兆宏进行了交流,邀请其复盘分享关于《墨虾探蝌》的研发故事以及其对新流行平台的发行经验。


文章可以粗略分为两部分,第一部分对3月份首次大爆量做简单回顾分析,第二部分结合3月到7月的迭代历程对小游戏的研运做些复盘和个人思考。

时过境迁,也许很多方法结论已不再适用分秒万变的休闲游戏市场,但以史为鉴不失为一种前行之力。

第一部分:一个小蝌蚪变青蛙的故事

《墨虾探蝌》的前身叫《小蝌蚪历险记》,系由青岛折跃互娱的小伙伴研制的一款小游戏。当我看到游戏美术第一眼就想起了齐白石的水墨名作《墨虾》,于是我跟炜鹏(折跃创始人)提议一起合作开发一个玩法更丰富有趣也更能吸引更多年龄层玩家的新游戏,并取名为《墨虾探蝌》。玩家在游戏中扮演小蝌蚪尽力去找到其他同伴,并躲避虾蟹和大金鱼的吞袭。


游戏初版本手稿和齐白石《墨虾》

游戏完成后大家一致的评价是美术十分有特色,也因此我们获得了一些行业内的奖项,如广东省文化协会颁发的【最佳国风游戏】、腾讯2019【GWB创意小游戏铜奖】等。但从商业角度看,这其实算是个乏善可陈的产品:中等偏上的留存、较低的ARPU和eCPM。小游戏最早只在字节发布,得益于抖音用户多元化,上线后持续有一小群玩家在玩我们的游戏。所以从另一面看,上线2个月左右,我们已经收回了项目成本,可以无后顾之忧地把游戏迭代成自己或玩家希望的样子。


抖音小游戏最有意思的一点是,如果你的产品在至少某一方面是有亮点有特色的,那么它会在某天某个主播的视频里得到介绍,并且这种介绍的创意往往是你想象不到的。这类情况此前在《墨虾探蝌》上发生过两次(其他产品也有),每次都给产品带来了近10万的单日新增,这是一种颇为有趣的产品成就感。

有过这种经历之后,我们总是期待下一次会在什么时候,并会经常关注平台有哪些新的流量功能且去试用。



字节小游戏后台的流量配置页面截图

可能正是游戏的小特色和不断利用平台引流功能的尝试引起了抖音官方的关注,在2月28日我们获得了【游戏达人推广】的任务推荐。

初期的达人任务台页面

大家现在对这套达人游戏推广系统应该非常熟悉了。简单来说就是达人通过制作和发布目标任务的相关视频来给游戏带来用户。而对应视频的播放、点赞、转化等指标越好,达人就能从广告主和官方获得越多的奖金。

其实早在视频可直跳小游戏功能上线后,我们就尝试过自己制作小视频给其他游戏(不是蝌蚪)带量,但效果并不理想。后来我们总结到,作为普通的游戏开发者,其实是很难戳中抖音观众的兴奋点的。但是达人之所以为达人,是因为他们真的有办法能做到!

在任务上架了之后,很快有几个视频播放量冒头,他们的共同话题点竟然落在了:”蝌蚪能不能变成青蛙“,”蝌蚪怎样才能变成青蛙“、”谁能变成青蛙“。这是我们自己从来都没有想过的。

玩家的留言反馈,这时候还不能变青蛙

随着这类话题发酵以及更多达人视频的制作发布,《墨虾探蝌》热度迅速提升,话题的视频播放量在两天内迅速过亿。在惊喜之余,其实我们很清楚所有的热点都有消散的时候,尤其是【游戏其实根本就不能变青蛙】,恐怕会消散得越来越快。最后玩家可能会发现游戏的开发者和所有这类话题的达人其实只是在一起设计了一场【薛定谔的蛙】骗局。

这,当然是我们不愿意看到的结果,于是在3月4日我们做个紧急版本,真的实现了【蝌蚪变青蛙】的功能。但这次更新并没有在游戏内做相关的引导或说明,只是悄悄发布了这个版本。在发布后的两个小时内,果然出现了预期中的【蝌蚪真的能变成青蛙】话题热潮。用户规模甚至在版本发布第二天又创了一个新高~!

赶紧迭代一版,这时候能变青蛙了

第二部分:蝌蚪变了青蛙,还能不能变王子

这个标题的寓意是小游戏通过一波量爆发(变成了青蛙)之后,能不能靠迭代或其他办法来有效延长一个很长的生命周期(进一步成为王子)。我们主要通过回顾《墨虾探蝌》自3月开始在抖音平台上的各主要版本迭代(部分小版本未纳入下图),来阐述一下这里面的相关问题思考。


有几个不成熟的观点:

1、任何新事物/新功能在初期都是朦胧的、混沌的

对研发者而言,测试其信度和效度唯一的方式就是尽快地高质量地实现既定的功能需求并交付给足够多的用户,以收集足够多用来支撑继续迭代/停止迭代的信息。

大如达人游戏推广这个当时尚在商业化初期的平台级功能,小如《墨虾探蝌》是吃16个还是11个蝌蚪可以变青蛙,莫不如是。

2、当游戏参加达人推广任务时,将置身于一个【达人+达人的粉丝+粉丝的好友(单向粉&互粉)+路人】的交叉传播漩涡中

这有点像热带气旋能否形成台风甚至暴风的原理,需要几个叠加因素:

a 游戏本身的内容具有话题性

b 游戏内视频分享要简洁(自动节选最精华的录屏描述)而有力(利,游戏内奖励)

c 任务台包装(图文视频素材+活动)有吸引力

d 任务指引足够简明但又有发挥弹性

e 合适的上架时间点与采量单价

达人是这个热带气旋的风眼,只有吸引聚集到足够多足够高粉的达人来参与任务,游戏才有可能被点爆。

3、在策划游戏版本迭代内容时,需尽量”取之于达人用之于达人“。

如版本2吃够蝌蚪变青蛙,版本4隐藏模式的探索,版本11蝌蚪变鲤鱼再变神龙,这些都是达人在视频中的热门创意或话题我们反向开发出了游戏内容,并取得了不俗的再度传播效果。

不仅是老游戏的迭代更新,对于新游戏立项的创意取材,抖音、快手、B站都有十分丰富的概念和主题。

4、丰富游戏内容是增加广告收入的最佳选择

随着版本频繁迭代而内容丰富起来,我们看到游戏的人均广告曝光次数呈现了上升趋势(尤其在6月16日神龙版本后),但因收入受制于广告主出价、档期等诸因素导致eCPM降低,故ARPU未能同步稳定上升,甚至在618之后明显下降。这并不意外,电商是除了重度游戏之外的小游戏另一大广告金主,所以除了寒暑大节假日外,电商618/双11/双12前一两周是国内小游戏发版本的好时节。


5、小游戏的生命周期也可以很长

这点从《墨虾探蝌》3月之后的短中长线留存数据中可见一斑。值得注意的是,游戏其实在19年6月已上线头条,发布头半年迭代内容远没目前丰富且没有达人任务台这类新型推广工具,所以留存大概只有当前峰值的一半。


在抖音小游戏小火了之后,我们还陆续发行到了主流小游戏平台以及APP买量市场,也取得了一定的成绩,仍在持续迭代更新。其实产品生命周期一直是休闲游戏尤其小游戏的行业敏感区,为了减缓ecpm越来越低的焦虑,大家似乎对广告靠“骗点、误点来多赚一点”渐渐形成了默契。这到底是充分顺应了小游戏本就低留存(无端秒玩)的天性还是加速了杀鸡取卵的衰败?

来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/2tWsfw5t6P7V9hNvt4oeoA

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