拥抱模式化未来

2020-12-24 14.3k
最近十多年,虽然归因分析不是唯一可用的工具,但它确是能够最快提供最具策略性的分析数据以及近乎实时 KPI 的工具。而现在,这种常态也正在发生变化。数字营销人员正在逐渐适应新形势,拓展自己的视野,接受一种更具模式化的方式来衡量营销成效。


为何是现在?有何变动?

从归因分析提供的所有用户级别的策略性洞察分析看来,归因分析仍具有仍具有局限性,它既不能涵盖所有营销渠道(例如电视、户外广告、平面媒体等),也无法提供增量成效。此外,不论转化通过何种方式发生,所有转化都要归因于活动。

这些局限性虽然始终存在,但也伴随着不断变化的信号出现,即:营销人员需要重新评估成效衡量方式,并自省他们惯用的方式是否依然最有效。

我们正处在一个关键的转折点,如果采用一种既能保护用户隐私又能解决归因限制的解决方案,也许能开辟出一番新天地。利用这种解决方案,广大数字营销人员既能公平衡量所有活动成效,又能保护预算。

器不在新,实用则矣

营销组合模型 (MMM) 这款工具至今已有 50 多年的历史。如果说归因分析是自下而上搭建了广告在用户层级的成效分析图,那么营销组合模型便是采用统计建模自上而下汇总展示了广告在活跃客户和客户获取两方面的营销表现。


营销组合模型的优势和适用场景

营销组合模型 (MMM) 可让您全面了解所有可能会对销售产生影响的活动。它会在同一种模型中综合考量传统渠道和非传统渠道,这一点有别于归因分析,后者仅考量数字渠道。营销组合模型不会将同一转化事件归因于不同工具的多个渠道(例如,电视、户外广告和平面媒体等总是与展示和搜索等数字营销手段一同出现),而是会找到唯一真实转化来源。


这种方法能让营销人员将竞争、经济因素和季节性影响等非营销驱动因素都考虑其中,从而了解活动的增量成效。通过兼顾营销因素和非营销因素,营销组合模型能清楚识别增量成效和必然产生的成效。这有助于获取每个活动更精准的投资回报 (ROI)。

营销组合模型的结果适用于多种场景。首先,它对所有营销渠道的投资回报比较有助于简化预算分配。其次,此模型可用于模拟今后的营销计划,并预测在不同预算和非营销因素的作用下,可能出现的最好和最坏的情况。另外,它还能为制定渠道内策略提供指导,以及获取技巧性的洞察分析(后续会详细阐述)。

营销组合模型和其他事物一样,并非完美无缺,更不能对等替换归因分析。与数字营销人员采用的衡量方式相比,营销组合模型的成效衡量速度无疑更慢。通常情况下,衡量模型会每季度、每年两次或者甚至每年一次进行更新,但这种情况也正在发生变化。部分第三方提供商为广告主提供了月度更新和业务追踪服务。营销组合模型无法为广告主提供他们惯用的细分数据,但数据科学团队正在不断调整计算方式,在确保稳定性的同时,添加一些周期更短且更为深入的模型。让广告主利用这种模型也能制定更多具体策略,而不仅仅是预算策略或总体策略。


如何确保所有渠道都能得到展示?

关于营销组合模型,有一个说法是:投资越多,越有利于展示。从某种程度上来说,这个说法是对的,原因有二:

  • 通常情况下,投资越多,越有机会在模型中得到展示。但这只说对了一半。投资规模的确很重要,但是表现情况以及影响转化的因素也至关重要。通常需要将两者结合起来才能在某种模型下准确捕获。一般说来,如果您想要衡量某个渠道的成效,则对其投资的金额应该至少达到预算的 2%。
  • 传统媒体一直都是采用这种方式来衡量成效。传统媒体也参与了营销组合模型的规划对话,从一开始就利用这种技术解答了自己的问题。因此,这些渠道也成功吸引到建模师最多的关注。

营销组合模型对于电视平台这种大额投资的成效衡量相对比较简单。建模师会获取每周电视 GRP,了解它们分别是针对哪些营销活动,并且可以在模型中对其进行拆分,从而得出每个营销活动不同的成效。

对于更具战略意义的渠道而言(例如社交和展示渠道),其投资相对较低,对这些平台开展成效衡量的难度更大。在这种情况下,广告主可以重新采用归因分析,但获取的是非增量成效。作为营销人员,您可以采取多种方式确保自己的渠道能够在这些纵览式模型中得到更公平的体现。

确保捕获到所有的活动

如果没有输入,模型便不会有输出。请确保建模团队有权访问您正在运行的所有活动。


为模型尽可能获取最佳数据源

大多数模型都是按地区每周运行一次,以便与尼尔森或 IRI 的电视数据保持一致。因此,您也应该为建模团队或第三方服务提供方至少每周提供一次数据。仅有媒体方案的每月花费金额是不够的。所有数字发行商应该能够获一定程度的数据来提高成效衡量的公平性,因此请直接说出您的需求。

向建模团队提供投放活动的相关信息

以合乎逻辑的方式对活动进行分组,以便用于帮助制定决策。营销组合模型不会知道品牌活动可能会比效果类活动影响更长远,因此请务必提供相关信息。同样,请考虑按照活动的购买方式进行分组。如果在活动计划和执行阶段中没有碰到您回答的问题,能够了解这个问题也是不错的。

积极参与!先与团队讨论相关策略和技巧,再提出建议。不要认为大家会有和您一样的问题,也不要以为他们对营销活动的解读和您相同。

如果您有亟待解决的问题令您彻夜难眠,请直言不讳,大胆提问!最糟糕的结局便是得到否定的答案,而最好的情况是,您会获取营销投资相关的战略指导,助您提升成效。

今年是尤为不平凡的一年,临近年终岁尾,为 2021 年的业务发展执行预算决策将会是接下来工作的重点。眼下正是回顾过去 12 各月各元花费情况的良机。请充分发掘各种渠道、策略和技巧(无论是否有效),并决定如何有效地分配下一年的投资。建议大家积极参与到此次对话当中,充分利用营销组合模型为当前及今后的发展提供相关指导。届时,这种模式化的解决方案将会是您实现公平衡量成效的最佳之选。

相关推荐