豪夺日本畅销榜第二!《明日方舟》日本市场营销复盘

作者:Luna 手游那点事 2021-01-06 2.2k
日本市场不再是“游戏孤岛”。

元旦前夕,日服上线一周年后,《明日方舟》又一次来到iOS畅销榜前列。这款被誉为2019年度二次元手游的“黑马”,在难以攻略的日本市场也闯出了一片天地。


一、日本市场二次元游戏竞争激烈,门槛高,同质化现象严重,创新玩法的精品游戏仍有缺口

(1)日本市场作为二次元发源地,本土老产品长期霸榜,新品难突破

日本市场是全球第三大游戏市场,市场规模大,移动游戏市场的规模也在逐年攀升;单个用户付费能力强,ARPU值全球最高;头部产品地位稳固,本土老游戏长期霸榜,用户黏度高;角色扮演游戏是最吸金的游戏类型。


基于上述因素,再加上中日地理文化相近,许多中国厂商视日本为游戏出海的香饽饽。

然而进军日本市场,并非是一件易事。除却中日文化语言存在差异外,最主要的是,如今的日本游戏市场早已是一片红海,竞争极为激烈,玩家总量增长缓慢,单个用户获取成本高。老游戏挤占新游戏的发展空间,一旦市面上同类产品已经抢占了市场,新品便难以挑战其地位。

尤其在二次元题材上,作为ACG文化的起源地,日本市场的二次元游戏市场早已趋近饱和,同质化游戏过多。被各式各样的二次元游戏养叼了胃口的日本玩家,对游戏品质的要求极高,渴望在市面上看到一款创新的游戏。以《明日方舟》为例,一经上线便成为当时年度最火的二次元类型手游,国内玩家对舟的评价大多是人物画风精美、塔防玩法新颖有趣,废土世界观别具一格等等,但《明日方舟》初上线日本时,日本玩家对其玩法、故事内容、UI美术等提出了更高的要求。

(2)日本玩家平均年龄30岁以上,对老产品粘性高、重视社交

对于想要打造全球化大ip的厂商来说,日本市场是重中之重,其蓬勃发展的同人文化能够助力整体ip矩阵的构建。

与中国二次元群体多为90后00后的年轻人不同,日本的二次元群体年龄偏大,平均年龄30以上;头部二次元产品中,男性玩家比例远远高于女性玩家;“萌妹”“卡牌收集”是头部二次元游戏必不可少的元素。

日本玩家普遍喜欢跟随潮流,选择手游时会看重游戏口碑及社交元素,即这款游戏是否有现实好友一起玩,能否成为好友间的话题等。所以,他们会首选排行榜靠前、用户量级大的游戏,这也是日本游戏榜单上为何老产品长期霸榜的原因之一。

日本市场一方面老产品生命周期长,头部榜单多被老游戏垄断,新品难突破,另一方面用户粘性高,重社交,从众心理强,单个用户付费值高,对游戏品质要求高。

因此,在日本市场进行投放时,要根据日本玩家的特点,一方面要线上广告投放和线下品牌营销“双管齐下”,精准面向目标用户的同时,也要尽量多覆盖到泛用户;另一方面,由于出海红利逐渐消失,产品精品化是大势所趋,要用精品游戏和用心的本地化运营打动当地玩家,达到从规模量变到口碑质变的效果。

二、日本市场重视线下营销宣传,线上营销重点投放Line、YouTube等日本玩家聚集的流量平台

(1)线上广告投放渠道分为Admob,Unity3D,Youtube等全球性信息流广告平台和Line,Twitter等日本用户常用社媒平台

根据DataEye-ADX海外版数据得知,日本二次元类型游戏信息流广告投放的主要渠道为AdMob,Unity3d,Nend,Youtube等。其中,Nend是日本本土较为知名的CPC渠道,而Facebook,Messenger等外服常用的宣发渠道并不在日本广告主流投放渠道前列。


除了上述推广渠道外,还可以选择Line,Twitter,Youtube,ins,yahoo等本地用户更常用的平台进行产品宣发。

1.Line是日本人最常用的社交软件,相当于中国的微信,用户总量大,MAU达到6000万以上。很多游戏会在Line上做一系列的营销宣发工作,如在Line上线游戏贴纸表情;建立群组和玩家互动;吸引核心玩家开放测试名单等等,逐渐扩大品牌影响力,为游戏造势。

(明日方舟LINE贴纸)

2.Youtube是日本流量最大的视频网站,也是游戏重要的投放渠道及运营平台,同时,YouTube是日本广告市场占比最高的平台。很多二次元游戏在上线前大规模宣发或新活动开启前,在Youtube上放出预告pv,优质的pv动画不仅能覆盖到核心玩家,更有可能达到出圈的效果。

(明日方舟Youtube公式账号)

3.NicoNico是日本较为知名的主攻二次元领域的弹幕视频网站,类似中国的b站,在niconico上聚集着大量的二次元向核心用户。

4.Twitter和ins是日本使用频率仅次于Line的SNS软件,这两款产品在日本的普及率都要高于Facebook。大部分的游戏都会在这两个平台运营官方账号。

(2)线下推广是品牌营销的重点;户外广告,电视广告,大型展会是最普遍的线下推广方式

线上的广告投放能带来新进用户量的显著增减,而线下的推广,如户外广告,电视广告,大型展会等则有利于品牌形象建设,覆盖更广人群。

1.户外广告,地铁推广

东京、涩谷、秋叶原、池袋、新宿等城市商业圈、地铁人流量大,很多游戏厂商会选择在这些地方设广告牌进行游戏推广,能有效建立品牌形象,间接影响线上广告投放效果。


2.电视广告,报纸杂志

电视仍然是日本最主要的媒体之一,通过电视广告推广,能覆盖到更广的用户群体,但相对的成本也较其他方式更加昂贵。电视广告的推广形式对品牌营销和提升用户信赖度的作用极大,日本最出名的两款老游戏《怪物弹珠》《智龙迷城》皆采取过这类形式进行品牌宣传。

(川口春奈主演,阴阳师在日本投放的电视游戏广告)

日本大多数的便利店货架上都有报纸刊物的售卖,当地报刊业比较发达,报纸刊物也是广告投放的重要媒介之一。

3.大型漫展,线下展会

提及日本大型漫展,就不得不提被誉为圣战的Comic Market。

CM是日本量级最大的同人展盛会。在游戏上线前,携游戏参加CM,能够第一时间触及到二次元游戏的核心玩家;上线后,CM展会上游戏相关的同人作品也能助力游戏的长久运营和ip打造。

(C97明日方舟相关展品)

4.品牌联动

日本连锁便利店遍布全国,与便利店、饮品食物、电子设备等相关品牌合作联动活动,也是品牌营销的方式之一。

(明日方舟和罗森的品牌联动活动)

(3)日本二次元圈KOL带动效应突出;商城广告位投放用户付费转化可高达30%

1.KOL合作

二次元领域可进行合作的KOL有电台主播,偶像歌手,Vtuber虚拟主播,知名声优,画师,coser等。KOL的带动效应在二次元群体尤为突出,同时,同人圈知名的画手写手的加入,也能带动整体UGC的产出。

(最近很火的虚拟主播)

2.ASM:应用商店广告位

上面说到,日本人爱跟随潮流,会根据游戏排行榜单来找游戏下载,所以游戏厂商可以通过在应用商店竞价付费买广告,加大游戏的曝光展示,从而提高下载率。据DataEye数据研究院整理得知,日本的ASM投放效果突出,用户付费转化可高达30%。

三、广告素材以内容为核心,强调人设世界观,追求极致精美

在日本市场进行投放的二次元游戏的广告素材多以精品内容为导向,以美少女众多、豪华声优阵容、高品质的美术风格、世界观介绍为主要营销卖点,再运用成熟的2dlive,2d动画,3渲2等技术制作pv宣传片,来吸引追求极致精美的二次元玩家群体。

四、把控好日本市场调性,做ip的长线运营

日本头部游戏畅销榜老产品长期霸榜,如《怪物弹珠》这款全民手游,自2013年上线以来,长盛不衰。日本玩家的长情和忠诚使得日本市场成为最适合游戏长线运营的市场。同时,他们也是最注重细节的群体,一个小的运营事故,都可能导致日本市场的全盘皆输。

下面列举了《明日方舟》在日本的运营举措,虽然此类举措短时间内效益并不明显,但要做好ip的长线运营,却是必不可少的。

1.衍生的漫画,小说,广播剧,周边。


2.日本人看重版权,官方要及时发表关于二次创作的声明。


3.注重仪式感。

日本玩家是很注重仪式感氛围感的群体,当成为某个作品厨后,他们甚至会对作品获得的成绩感到与有荣焉。在日本市场做运营时,要时时把作品里程碑式的成绩公布给玩家,通过直播,游戏内赠礼,发布公告稿等各种形式让玩家有成绩的参与感。


纵观当前日本畅销榜,不知不觉中中国厂商通过精品游戏输入,逐渐占据一席之地,日本市场的封闭性开始松动。随着国内厂商出海意愿的高涨,日本这一市场的重要性日益凸显。国产二次元游戏想在竞争激烈的日本市场突围成功,在广告投放打法上就要“霸权”“精品”两手抓,通过本地化渠道投放广告,全面覆盖目标用户,同时产品本身的质量也要过硬,将产品精品化,才能在日本二次元游戏市场中避免淘汰。


来源:手游那点事
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/sid1uVciX7MnPnGu6BLWRA

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