爆款“内容营销”案例四连发,巨量引擎有何秘诀?

原创 作者:南山 2021-03-25 40.1k
短短几年间,手游行业的营销生态就发生了剧变。

众所周知,早期的手游产品主要依靠买量、渠道推荐等手段进行各种营销,但随着行业高速发展以及用户的成熟,加之短视频等新兴赛道的崛起,手游营销也从简单粗暴的“单向输出”朝“双向选择”演变,使得“多元化营销”这一行业营销趋势逐步确立。而在其诸多分支营销方式中,“内容营销”又是最能承载创意,也最具跨圈层用户渗透力的一个方向。


仅2021年以来,GameRes就已陆续观察到诸多极具创造力,形式也更丰富多样的“内容营销案例”,譬如青瓷游戏的《最强蜗牛》、心动的《香肠派对》、贪玩游戏的《贪玩蓝月》以及炎魂网络的《忍者必须死3》。

它们相继在2021年春节前后,背靠巨量引擎平台独特的内容生态,打造了一场又一场别开生面的内容营销事件,并且悉数实现了“流量声量双迸发”。

在以上4款产品中,最值得关注与分析的无疑是《忍者必须死3》。作为一款早在2018年便已上线的跑酷类精品,该作此前基本稳定在市场腰部行列。在本轮内容营销的助推之下,《忍者必须死3》一度闯进了iOS游戏畅销榜TOP10,这样的成绩对于一款上线已近3年的跑酷游戏来说殊为不易。


那么《忍者必须死3》是怎么做到的?复盘这场“内容营销”的全过程,我们又能从中学习到怎样的营销思路呢?

明星达人双端种草,《忍者必须死》成功引发全线狂欢

今年1月底,《忍者必须死3》迎来了全新版本“万物复苏”与首个新服务器“云之国”的开启。

基于对重要产品迭代节点的高度重视,叠加对即将到来的“春节档”的乐观预期,加之炎魂网络对抖音、西瓜视频两大头部视频平台所具备独特PUGC生态的认可,在他们看来,这足以为产品的内容营销提供丰富的平台玩法支撑,从而形成更多差异化优势,因此敲定抖音与西瓜视频作为《忍者必须死3》的宣发主阵地。


那么如何充分利用两大平台的PUGC生态特性,去调动大众互动热情,从而帮助产品形成破圈效应呢?巨量引擎在制订及落地《忍者必须死3》内容营销的路径中,给出了环环相扣的三步解法。

首先,《忍者必须死3》凭借自创IP和超过6500万用户的基础,发动自有玩家在短视频平台进行创作和引导互动,在不断加深用户对游戏产品的印象和好感度,提升最终转化效果之余,也使得“共创”这一传播主题深入人心,为后续的PUGC生态资源整合调取做足了铺垫。


在明星和众多KOL影响力的号召下,“忍界千万共创计划”成功出圈赢得了泛大众玩家的关注,巨量引擎紧接着快速开启了抖音与西瓜视频的“双端联动”,通过西瓜端Onepage霸屏曝光、抖音端热搜品专等顶级平台资源的配合,在两大平台形成了第二波影响力扩散效应。

在顶级资源扶持的同一时间,炎魂网络也正式揭开了此前埋下的“共创”伏笔,在抖音、西瓜视频共同开启了名为“#忍界千万共创计划”的挑战赛与视频征集大赛,在加强双端联动深度的基础上,迅速盘活了PUGC生态。


其中抖音端通过全民任务互动玩法和流量奖励,大幅刺激了用户的参与意愿,提高了UGC内容产出的数量与质量。同时,@洋佳酱、@御前狼王顾云川、@猫总白一航等泛娱乐领域头部达人的挑战赛视频接连爆火,进一步助推《忍者必须死3》抖音热度的飙升。

与抖音端如出一辙,西瓜端在长线视频征集大赛开启的同时,也与@老撕鸡、@屌德斯解说等大量垂类达人展开了深度合作,为游戏品牌沉淀了大量优质的PGC内容,在泛大众用户群体中深度种草,有效提升《忍者必须死3》的口碑。


值得注意的是,由于双端PUGC视频均带游戏站转化组件,这为《忍者必须死3》的导流、下载、转化提供了完美的收口,最终保证了精准、高质量转化结果的呈现。

从结果数据来看,《忍者必须死3》本次发起的抖音挑战赛总播放量达5.1亿,参与视频7万+,视频互动1100万+,全民任务过审率超过90%,高于同期挑战赛效果;西瓜视频征集大赛总展现1.6亿+,总播放1500万+,活动投稿量1600+,整体播放量居前。

在GameRes看来,这一场达成了“品效合一”的内容营销,其出彩的关键之处在于巨量引擎基于《忍者必须死3》本身的玩法特色及明星代言人影响力,为其定制了一套与旗下平台调性相耦合的“共创计划”,接着再借抖音与西瓜视频丰富的PUGC生态及“挑战赛”等玩法,将游戏的魅力展现给全网玩家,以此吸引玩家参与活动、下载游戏,最终帮助《忍者必须死3》在竞争激烈的“春节档”突出重围,闯进iOS畅销榜TOP10之列,这样的“定制化”思路无疑值得行业学习与借鉴。

百变玩法顶流加持,内容营销思路升级正当时

与《忍者必须死3》如出一辙,上文所提到的《最强蜗牛》、《香肠派对》、《贪玩蓝月》三款产品的内容营销打法,其实也沿用了“定制化”的思路,因此结合它们的案例,我们可以捕捉到更多与众不同的特色。

譬如《最强蜗牛》本次走的“内容营销”道路是与《唐人街探案3》开启“影游联动”,但其打法又与传统的“影游联动”路径大相径庭,抖音这个新兴的视频渠道成为了它们的联动主场。


由于《最强蜗牛》和《唐人街探案3》有着高度趋同的“轻松娱乐”调性,本次宣发在内容设计上也以此为出发点,通过游戏、影视综等多类型达人的同步宣推,以及“#牛年玩什么牛”全民任务+主题贴纸的互动形式,整体以“休闲趣味”为核心导向进行内容输出,成功帮助《最强蜗牛》借势《唐人街探案3》,在抖音上产出了海量联动内容,达到共建内容生态的营销目标。

由此可见,在这次合作中,巨量引擎扮演的也不仅是品牌营销服务方,更是承担了IP内容供给方的角色,这也是旗下平台生态有效反哺自身的重要体现。


《香肠派对》整体的内容营销策略与《忍者必须死3》相去不远,同样是采用抖音、西瓜视频双端联动,借挑战赛、视频征集大赛、全民任务调动PUGC生态,借Onepage霸屏形成覆盖式爆发力,最后通过转化组件收口,为产品实现有效导流。

但值得关注的是,巨量引擎针对不同产品都会从话题、活动等多个维度出发,相继设定不同的创意锚点,以此达成最高效转化核心目标群体的目的,例如《香肠派对》就通过这些细节上的推敲打磨,成功为“奔跑吧肠肠”这一游戏模式带来了众多“肠跑冠军”。


与其他产品不同,《贪玩蓝月》将宣发主场瞄准了皮皮虾APP,其在宏观角度通过独家冠名“牛年皮友赢千万”这一皮皮虾APP CNY重磅项目的形式,成功借力平台吸引了万千皮友的注意力。在微观角度,则借道开屏广告、趣味定制H5任务、官方+百万级达人助力以及站外媒体曝光等途径,持续强化着自身的品牌形象,最终也达到预期的转化效果,成为平台营销“品效合一”的优秀新案例。


透过以上标杆案例,我们不难发现,巨量引擎的核心优势是可以借助旗下平台各自独特的生态体系,大幅拓宽内容营销的创意边际,例如不同平台可以为产品提供不同的营销玩法,最大程度将产品特色或客户的核心诉求,用一种与众不同的宣发方式呈现给大众用户,定制化打造一次次百变营销大事件。

结语

身处这个“手游营销”大剧变的时代中,巨量引擎一直都走在“多元化营销”探索的最前沿。

2020年的春节,各大厂商还大多在巨量引擎通过“硬广”和“挑战赛”的方式做营销。短短一年后,我们可以发现影游联动、达人营销、平台项目等多种创意新形式,已经被其成熟应用到不同产品的内容营销过程之中了。

透过巨量引擎与厂商共创的每一个案例,我们都能捕捉到其“从玩家中来,到玩家中去”的核心理念,每一步营销设计都以玩家喜闻乐见的内容为出发点,以更多样的互动方式,调用更多元的PUGC生态,在潜移默化中帮助产品或品牌收口玩家好感度。这其实恰恰是“高品质内容营销”的命门所在。

在GameRes看来,内容营销除了具备更多元化的表现形式、更强的泛大众圈层渗透力以外,相比过去靠资源、靠金钱为产品铺路的“大厂专属”营销打法来说,其还有一大核心优势,即可以充分适配各体量厂商。

譬如上文提到的四款产品背后的厂商们,它们在产品获客、品牌建设等维度向来都不以“钞能力”著称,而是以输出高品质游戏为核心,在宣发维度注重和玩家长线交流,持续建立品牌好感度的厂商,因此它们的产品才能持续收获热度与口碑,而“内容营销”也必然是未来普适性最强、效果也最突出的营销方式之一。


原文:https://mp.weixin.qq.com/s/GvMAxhaosLzwKodAxGF0rA

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