流量将往哪里走?2021,将建立不可思议的新秩序

作者:罗斯基&猫与海 罗斯基 2021-04-01 3k
罗斯基采访数十位游戏公司掌舵人,回望2020,展望对游戏业的远见。由于内容观点比较多,我们拆分为几个系列,本期的内容,围绕“重塑与新秩序”这一核心点。


《原神》带来了哪些启示?

“《原神》的成功,很多人都认为做款游戏是一件很简单的事情,但是只有做过的人才知道其中的艰难与取舍,佩服米哈游的勇气与坚持,也让我们坚定了自己的信念。”成都品游科技CEO刘晓描述道。

深圳天苻科技创始人王子磊也表示:“2020年米哈游《原神》的成功让我们看到游戏行业依然对能生产好内容的厂家是会给出丰厚回报的。”

新秩序:“CP与渠道角力元年,产品反过来挑选渠道,将慢慢成为习惯”

“游戏业过去的2020年是充满巨大变化的一年。”成都品游科技CEO刘晓表示,“虽然早有端倪,但是没想到的是头部厂商与传统渠道的战斗会这么快的到来。而苹果商店也下架了所有没版号的付费游戏。”

在罗斯基这次“远见”主题的采访中,最多的CEO认为2020年最不可思议的事件是——《原神》《万国觉醒》放弃渠道联运成功突围。

有一网络CEO蒋震昊形容:“这是开发商与渠道商利益分配角力元年。”

北京指尖韵律CEO姜会伟表示:“CP也可以拒绝渠道,只能说明一件事情。好的产品是有底气说出拒绝的。”

福州宾果网络 CEO林建锋则认为:“2021年,产品的话语权进一步加大。接下去产品为王将慢慢成为现实,产品反过来挑选渠道,慢慢成为一个现象。因此,投入更多到研发端,做更加优质的产品,不管是对休闲小游戏或者中度产品,都是有意义的。”

“未来的发行方就是产品CP方”

乐七游戏CEO吴红军认为:2021的CP和渠道,首先是有一定实力的都是自成一体化,“37有自己的研发供应,早在几年前就不再联运其他产品;贪玩恺英有盛和系,游爱君海各成一系……可谓八仙过海各显神通。”

“产品都将走定制、承包、自产自销路。市场从渠道流量再次回归到产品,产品意味着市场和用户,没有成熟产品,再好的渠道用户还是会跑。”

他同时认为,2021年的资金重仓在产品端,资金侧重还是产品研发更多。“至于发行端,独立的联运买量基本无人再过问。如果要问就是有没有产品。”

“虽然不敢妄言市场,但我认为,未来的发行方就是产品CP方,或者说 CP代言方。”

“头部IAA月利润几千万,但爆款欠缺,混合变现初现峥嵘”

对于产品端,深圳天苻科技创始人王子磊指出,国内IAA休闲游戏市场腾讯优量汇以及字节OHAYOO亲自下场扶植开发者,对中小团队是比较利好的,降低了前期试错成本。

“流量产品式微,产品话语权增大,IAA爆款欠缺,混合变现初现峥嵘。”——这是福州宾果网络 CEO林建锋对于业界的2020的总结。

他进一步叙述道:“我个人觉得各大平台(包括头条和优量汇)推的IAA游戏爆款,相较2019,感觉数据都不如预期。穿山甲广点通频繁推出激励政策,也侧面说明这个市场的回收还不如预期。当然,更不可思议的是网赚IAA,头部公司居然依然一个月几千万利润,慢慢变成了少数头部公司的赛道。”

“游戏制作包含很多决定性因素,但是在当今快速变化的市场中,创意和快速测试的权重越来越高。”AppLovin游戏主管Keith Kawahata则认为:“2020年移动游戏行业相比其他行业的综合实力得到提升,资金也逐渐流向了游戏工作室、产品和发行商。”

AppsFlyer中国区总经理王玮也表达了他对IAA机会的看法:“轻度、重度游戏都在做广告变现、混合变现。IAA与IAP慢慢会变成同等重要的状态。从变现角度,应该把这两块都作考量。我们也会在这两方面为广告主提供准确的归因。”


“越来越多的渠道布局研发,行业排名可能会发生变化”

易泽网络创始人兼游戏制作人蔡昕宇展望业界的2021,表示:“渠道端的流量能力逐渐变弱,会有越来越多的渠道下场布局研发。”

成都品游科技CEO刘晓认为:“流量端会继续割裂,买量市场将继续完善与成熟,国民级应用的小游戏与云游戏平台也会继续抢占流量,传统渠道的话语权将继续降低。”

有一网络CEO蒋震昊表示:“传统渠道联运可能会让步,大厂将更多考虑买量+社区化内容运营的可能性。”

深圳天苻科技创始人王子磊认为:“流量方面,如果没有新的技术和平台,整个互联网流量红利的减弱几乎是不太可逆的趋势。2021年对休闲游戏来说,优量汇和OHAYOO给到优秀开发者的流量支持还是有一些红利的,H5赛道可以关注2020年比较火的字节小游戏和快手的小游戏平台。”

R2Games其妙工作室负责人陶兆宏则认为:“字节、B站、快手、TapTap等加快游戏商业化进程,有可能会使得行业第3-5位的排名在今年发生变化。”

流量将往哪里走?

与此同时,有一网络CEO蒋震昊也指出:2020年,有许多现象级广告变现产品爆发,比如《班主任模拟器》、《网吧模拟器》、《我要上厕所》等,休闲游戏高流水爆发,说明行业用户体量的增长外,仍有很多未被开发的领域,游戏行业的蛋糕仍待挖掘。

Kwalee中国负责人Penny Qian也总结:“流量为王。当越来越多人开始维权发抖音,购物看直播的时候,流量为王就不再是行业内的共识,它真正的价值正在被释放。在业界,大家对流量的认识越深刻就越理性,也更会从行业生态角度看清自己所处的位置。流量价值是以挖掘用户价值为核心驱动的,广告加内购的混合动力才是大势所趋。”

福州宾果网络CEO林建锋则认为:“2021年,我觉得流量和2020年不会有太多的本质变化,但是随着微信视频号,微信PC端以及快手小游戏等新渠道和新功能的出现,获得流量的方式更加多样化,更加考验发行在渠道端的拿量能力。”

以下是林建锋所作的预言——

  • 2021年微信小游戏,会出现类似Voodoo打法的超休闲矩阵。
  • 2021年的中度爆款,依然是以经营类为主,regulike比较有机会出爆款。

而以下则是林建锋对不同体量公司的机会点建议——

  • 小公司依然是生存为主,以快速回收现金流为目标,比较推荐在了解各种平台小游戏策略的基础上,针对性的研发产品,部署自己的矩阵。
  • 中型公司发行养团队,研发冲爆款。从小游戏端走向移动端,从国内市场,往海外市场尝试。

iOS14新规:行业行将建立新秩序

Bidalgo大中华区&新加坡总经理Cecilia Xu认为:“2021年,将会是‘危’中有‘机’的一年。随着 iOS14 的推出,用户隐私设置将对iOS端海外买量&变现影响非常巨大,也会对依赖广告变现的中小游戏公司有一定的打击,然后这样同时是一个很好转换运营盈利模式的好时机。中小游戏公司没有成熟大厂条条框框,面临随着行业的变化,能更快地适应更快地学习新的技能。而且随着越来越多的成熟SaaS平台的涌现,比如Bidalgo,也给很多中小广告主弯道超车的机会。直接把成熟的智能投放体系,在发展初期就应用起来。”

ironSource大中华区总经理Eric Qi也作出了预测——

1、会有更多的渠道或者平台转到to C的赛道

2、因为苹果iOS14的变化,将进行行业洗牌

Cecilia Xu则进一步阐述:“我们认为讨论隐私的政策改变的时候,要牢记重要的一点:它阻碍的只是用户层级的数据分析,优质有趣的广告创意仍然会吸引消费者的注意,广告投放也仍然会是海外用户获取的有效手段之一。广告素材层级的数据,并不会受到人们对信息隐私的诉求的任何影响。我们相信基于广告素材层级归因数据,将成为线上营销活动的新优化基准。”

“颠覆认知,适者生存。”——对于过去的2020年,AppsFlyer中国区总经理王玮如此总结。“最不可思议的是:这么多变化,大家竟然活下来了。”

“iOS14新政,因为影响很大大家反而就淡然了,反正都逃不过。”王玮认为,游戏规则改变,短期内会有阵痛甚至大洗牌,“短期内平台的ROI可能会下降,一些厂商可能会先将预算转到安卓平台,但这是暂时的。与此同时,新的聚拢效应有可能出现,带来新的岗位、新的创业方向,同时也为行业注入新的活力。”

而他也透露,AppsFlyer推出SK360,将针对iOS 14提供解决方案并新增预测分析产品,而业内首个针对 SKAdNetwork 的预测分析产品 PredictSK 于今年春季正式上线。

产品荒不等于产品慌,慌产品要付出更多的测试成本

“产品荒不等于产品慌”——对于过去的业界2020,武汉零游科技CEO林弯如此总结,“尽管疫情影响了研发输出产品的效率,但纵观市场每个季度上线测试的产品依然层出不穷,因为慌产品导致要付出更多的测试成本去验证市场教育用户,产品荒的本质是真正能打动用户的好产品少。”

“这一年的市场焦虑,经济焦虑以及用户的情绪焦虑,让所有人更加理性去认识这个社会。所以产品信息的泛滥无法再实现薅羊毛的操作,研发会更加注重从用户需求出发打磨产品而不是去挑战。发行更加注重多元与品质化去实现用户获取。一切以需求市场出发的立项,带着诚意的雕琢,才能在存量市场下做到突围。”

而从公司实战总结出来的经验,他用这几个字来概括——“立项定生死,吸量治百病。”

最后的结语

魔幻的2020年,许多团队都提到了居家办公,并在这种环境中重新学习与想办法,各项工作继续推进。这何尝不是一种新重塑的建立?

最后分享一个来自北京掌愿CEO刘明的小故事。

“2020年1月底我去纽约游玩,到了2月初疫情爆发中美开始断航,当时同行伙伴大多觉得国内疫情严峻选择留在国外继续游玩,我果断乘国航最后的航班回了北京。这是我去年做的最关键的选择,如果当时留下现在不知道会怎样。中国在疫情面前显示了人类历史上前所未见的治理能力,而我选择了相信祖国。”

逆境之中,仍然继续前行。我们都应该记得:行业的向前,有赖于祖国作强大的后盾与保障。让我们期待更好的2021!


来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Q7qgC3DEnWHpSVYamxkC0A

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