简谈为什么游戏公司要打造自己旗下的IP

作者:李红袖 青花会游戏百科 2021-06-22 11.6k
近几年围绕“IP”有了各种各样的讨论,比如“IP发展”和“IP运营”等等,总的来说就是对IP进行各种打造的工作。

不过随着相关概念被提及的频率明显增加,大小媒体以此为话题的各种稿件隔三差五就会出来一篇,所以有的网友开始调侃,说“当代国内,尤其是某些手游公司在谈到‘IP打造’的时候,无非就是制作一些低成本的廉价衍生动画、漫画或者小说,然后再找媒体写几篇通稿发一下,内容就是吹嘘公司未来将打造‘XX宇宙’的概念,最后再找相关领域的意见领袖出来吆喝两句就完事了。”

这样的言论或许并不是完全正确,因为我们有理由相信一些大厂做“IP打造”工作的背后确实有自己的深思熟虑,他们有着受过良好教育并且在游戏行业具备丰富经验和资源的管理层,或者是他们能够跟顶尖的咨询公司合作(也有可能是高价找了非常优秀的顾问),所以能够确保自己的每一步工作都有明确的目的。

但是不可否认,一些资源较为匮乏,信息获取不太灵通的团队在进行“IP打造”工作的时候具有一定的盲目性,背后的目标较为模糊甚至只是出于“跟风”而做这件工作,比如“大厂都在做IP打造,大小媒体上也天天谈IP打造,那我们当然也要跟进”。或许也会有一些团队认为“IP打造”完全是属于大厂的事情,对于自身并没有什么切实的收益,所以直接选择全盘放弃。这两个比较极端的事例都是缺乏合理性的,笔者个人的观点是,“IP打造”的工作如今对于正常的游戏公司来说都是一件值得关注的事,其原因正是今天要讨论的话题。

那么就来谈谈笔者个人眼中“IP打造”的3个主要目的。

一、自保作用

在过去几十年游戏发展的漫漫长河中,有不少企业确实因为没有做好(甚至是完全没有去做)IP打造相关的工作而吃了亏,其中有一部分在“产品开发”上的确曾经有所建树,有着属于自己的知名系列,但由于忽视了IP发展,导致玩家对后续产品的期待值下降,整个系列进而也丧失了对玩家们的黏性,这就导致了不管是自己的拳头产品进入了所谓的“衰退期”,还是在系列的发展过程中出现了一款“翻车”之作,都会置整个企业于相当危险的境地。

下面通过2个例子来进行简单的说明。

首先是本世纪早期算得上“现象级产品”的《石器时代》,很多人在复盘这款产品的时候都会很容易发现两个问题:

  • 外挂泛滥
  • “钞票战士”过于强大

当时玩《石器时代》的玩家可以说是必须使用外挂,如果不使用外挂的话会导致无法开启“快速战斗”模式,原本需要消耗几十秒的战斗会被外挂的这个功能压缩到几秒钟就搞定(因为可以让你不进入战斗画面),作为一款早期的网络游戏,《石器时代》的游戏内容里“练级”占了极大的比重,而“组队练级打怪”更是绝大多数玩家的选择,如果不使用外挂组队的话会导致“一个人浪费多数人的时间”,于是队长会毫不客气地将非外挂使用者踢出队伍,在这款游戏里不使用外挂将会寸步难行。(而且加速移动、瞬移、原地遇敌等功能在习惯之后也会产生依赖性)

当年《石器时代》的外挂程序,功能相当完善

此外,游戏里的“商品宠物”,也就是需要氪金才能买到的宠物相比能在游戏中获得的“原生宠物”来说实在是过于强大,如果说最早“养羊得益包”的黑羚羊只是强度尚能被接受的试水之作,那么后续的“年兽”、“机豹”、“魔兽”、“月兔”等等就已经到了“破坏游戏环境”的级别,玩家们早先花费时间、精力和点卡捕捉并培养出来的“绿暴”、“黄虎”等宠物被快速淘汰,后来随着商品宠物更新的频率越来越高,淘汰的频率也随之增高,玩家承受不了而放弃游戏也就是时间问题了。

后来游戏公司也意识到了问题,开始尝试进行弥补,比如说在便宜的付费道具“来吉卡”中加入了有“瞬移、原地遇敌”等功能的道具,同时开始针对外挂程序开展一些动作;并且在新迭代的版本中加入了“金暴龙”,“深海鲨鱼”等更加强大的原生宠物,还适度放缓了推出商品宠物的节奏。但是这在当时几乎没有任何的作用,玩家依然在快速流失。

3元一张的“来吉卡”可以抽到瞬移羽毛

亡羊补牢为时已晚的一个原因在于,《石器时代》在当时也只是被视为一款单纯的“游戏产品”而已,官方几乎没有做任何“IP打造”的工作,实际上背景里“精灵王”的背景以及玩家可选的几个角色(男女“豆丁”,“帽子女”等等)都可以拓展出更多的故事并通过游戏外的载体进行呈现,玩家对IP如果产生了感情,那么基本上都会给游戏公司一些“修补错误”的机会(各位可以回想一下,这些年是不是有不少游戏由于自身IP有粉丝基础,所以在运营事故之后用户量和流水依然没有受到伤筋动骨的伤害?),说得更直接一点,“IP打造”的工作实际上是给产品后续的开发、运营提供了更高的“容错率”,“玩家在受到游戏产品或服务的伤害之后,游戏公司可以凭借玩家们对IP抱有的感情得到额外的补救机会”大概就是这么一个情况。

同时,IP在公众视野中的曝光度在潜移默化中也是“自保作用”的一种体现,这让人们在游戏之外也可以接触到游戏相关的各种内容,所以可以认为人们放在某个IP上的总时间增加了。比如我是《街头霸王》系列的玩家,当得知了有相关的动画作品上线,那么我将会在非游戏时间抽空去进行观看,这个时间就是我在街头霸王这个IP上额外投入的时间。业内很多人有一个共同观点就是,谁在当代可以占据玩家更多的时间,谁存活下去的概率就更大。像《明星志愿》这样每一代产品质量基本都还不错,并且确实有较强IP拓展潜质的游戏却因为公司早年这方面的疏忽而被埋藏起来确实令人惋惜。

“明星志愿”这个IP其实挺有挖掘潜质的

另外,在IP有了一定的成熟度之后,游戏公司后续才可以“更加安全地”尝试更多的产品路线。将这个部分展开来说的话,就是我认为“在不做任何IP打造工作的前提下,玩家会希望系列产品的游戏类型能够‘从一而终’,续作产品的‘创新’风险较高;但是在IP经过打造之后,玩家可以接受同一个IP衍生出多种类别的产品”。因为从认知层面出发,玩家会认为前者属于同一个“整体”,每一作之间的变动不宜过于巨大;会认为后者属于创作的“素材”,官方完全可以利用这些素材创作不同品类的产品。

同样还是举例说明,当年由3DO发行的“玩具兵大战”系列曾经是不少玩家童年的记忆,但并没有做任何的IP打造工作,仅仅是被当成一系列单纯的游戏产品,在3DO倒下新公司接手这个项目之后,新推出的产品《玩具兵大战:萨基战争》(2004年)却做出了大刀阔斧的改变——从以往的即时战术游戏变成了一款射击游戏。由于玩家本身非常抵触系列产品中间更换游戏品类,再加上产品的质量也并不过硬,所以“玩具兵大战”系列在《萨基战争》之后基本算是跌入了深渊,再也没能重回主流舞台。

传统的《玩具兵大战》(左),《萨基战争》(右)

但是反观做了很多年IP打造工作的“生化危机”系列,即便7代和8代与前几作相比有点“格格不入”,甚至还要面对2代和3代重制版的“冲击”,但也并没有引起太多玩家的不满,因为大家都已经默认了“官方可以用生化危机IP制作不同形式产品”这点,即便曾经有过《浣熊市行动》这种口碑一般的产品也并不会对整个系列造成伤筋动骨的损害,反观当年“古墓丽影”系列的《黑暗天使》,由于其灾难级别的表现差点就成为了该系列的终曲,在沉寂了3年并且更换了开发团队以后,《古墓丽影:传奇》才好不容易把口碑拉了回来。

这大概就是“IP打造工作”的自保作用。

二、扩大影响力

和上一种偏向于“防守”的作用不同,这部分基本属于“IP打造”在“进攻”上的作用。

上文中提到过,在当代基本上所有的游戏公司都已经清楚地认识到,玩家的金钱、时间、精力都是有限的,所以当某个IP占据了玩家更多的注意力以后,那么就等于其它IP所占有的注意力会减少,并且基于当代各个网站和平台的算法,“信息茧房”相当容易形成,玩家如果频繁搜索某个关键词,那么推荐给他的相关信息也就越多,比如经常搜索“真人快打”的话,那么平台推荐给他的信息也就会有大量和“真人快打”有关的内容,该玩家接触到其他游戏的概率就降低了,于是某个IP就这样在无形之中完成了自己的“扩张”。(所以游戏公司需要把旗下IP打造得出彩,并且借助宣传管道吸引他人)

“影响力”最直观的体现则是各种数据,例如游戏内的日活/月活人数,流水数据,官方赛事的线上和线下的观众人数,各个游戏数据的讨论热度,各大平台游戏公司官方账号的粉丝数量等等。游戏公司可以利用这些数据让资本市场提高对它的估值,从而接触到更好的资本资源,也就有了更多得到投融资的机会,这属于在资本市场扩大自己的影响力,如今很多人都知道,游戏公司通过营收的财富积累然后再去进行产品迭代和规模扩张速度是比较慢的,而投融资则可以看作是团队、项目发展的“加速器”,可以用一笔可观的经费在短时间内完成所谓的“野蛮生长”,在五六年前的科技媒体上我们经常可以看到类似的描述。

可以看到的是,一些手游公司在“IP打造”方面非常善于“以小博大”,简单来说就是凭借自身一个较新的,名气也较小的IP去和大厂的,或者是经典有知名度的IP进行“联动”,虽然这样的操作从短期来看可能会在经济上做出一些让步,但长远来讲这样的联动活动由于背靠大厂的一线产品或者是老牌的经典IP(比如之前就有过国内的手游公司和育碧的几个IP进行联动的案例,算是经典的“以小博大”,不仅让已有的玩家群体更加稳固,还吸引了一批海内外的新玩家),小IP的一方在“宣传引流”以及“知名度提升”上的收益毫无疑问是巨大的(不仅可以吸引到更多新玩家的关注,还可以让老玩家感受到游戏本身的进步,从而产生自信,所以也兼顾了“留存”的作用)。

扩大影响力虽然并不完全等于“直接变现”,但如果各项数据达到了吸引资本市场的水平,那么就可以走上“野蛮生长然后赚大钱”的道路——规模更大的团队,更优质的资源和管道,更精良的产品,更丰富的产品线,更丰厚的经济收益,以及更上一层的影响力……

所以才说扩大影响力是“IP打造”工作中的又一个重要目标。

三、直接的经济收益

除了上面提到的“自保”和“扩大影响力”两个目标之外,IP经过打造之后当然也可以获得直接的经济收入,同时这部分收入的多少也直接和IP本身的影响力有关,这其中的关联可能也会比一些人想得要复杂一些。总的来说,通过“IP打造”获取直接经济收益有3种最常见的途径。

第一,游戏各种周边商品的售卖。比如说我们经常能看到的就是二次元类别的手游会制作手办、粘土人偶、抱枕之类的周边产品进行出售;同时也有很多全品类游戏都可以制作的“通用商品”,比如钥匙扣、主题T恤衫、笔记本和背包等等。这些商品基本上都会比市场上的主流商品更加昂贵,有的价格甚至会翻好几倍,比如普通的钥匙扣只需要几块钱就可以买到,而带有某个游戏角色挂件的可能价格会涨至二十到三十元。


在旁观者,或者说“局外人”眼里他们认为需要付出的额外价格等于“智商税”,而对于IP的粉丝和游戏的深度玩家来说,他们认为这部分价格属于“情怀税”或者“爱好税”的范畴。当然如果用更好听一点的话来说,这个部分可以被称为“容易被主观判断的附加价值”。可以这样简单地进行理解——游戏IP被加入到某件商品当中,成为了商品附加价值的一部分,但是这部分附加价值是会根据顾客主观意志而发生转移的,比如“刺猬索尼克”主题的一个水壶,对于粉丝来说它的附加价值就会比较高,而对于普通的只是想买个水壶装水喝水的人来说并没有什么意义,对于那些反感“刺猬索尼克”的人来说甚至会成为“减分项”;而反观那些高精尖的药物,其中凝聚的是无数科研人员的知识和他们付出的时间,所以这样的附加价值并不会因顾客的主观意志发生转移,属于绝对的“高附加价值商品”。

但不管怎么说,用游戏IP作为附加价值的产品,是很容易实现“低成本,高利润”这一点的,只不过产品的销量跟IP影响力的关联十分紧密,可以认为“影响力是玩家对IP价值认同程度的一种体现”。

第二,跨产业推出联名商品。这个部分其实是很多游戏公司都想去做的,但实现的难度相对较高,不过已经有不少实例可供我们进行参考。稍微“久远”一点的有《魔兽世界》跟“可口可乐”做的一个联名活动,活动的内容也比较简单——在可乐的瓶身上印一些WOW的人物,然后可乐的瓶盖有兑换码,在活动页面可以兑换各种奖励,比如游戏时间等等。

当年《魔兽世界》和可口可乐的联动

近几年这种跨界合作越来越多,比如“精灵宝可梦”和“优衣库”推出的联名服装;“明日方舟”和“日清拉面”推出的联名方便面;而“原神”和“肯德基”不久前做的那次联动更是成为了当时的热点事件。

这当然也可以为游戏公司直接贡献一定的收入,但除此之外我个人认为“宣传推广”的作用也不容忽视,目前游戏业界(尤其是国内),绝大多数的IP知名度都无法与传统企业相提并论,这里所说的传统企业指的就是饮料、方便面、快餐店等等,一方面是因为游戏属于垂直程度较高的产品,而传统企业的垂直程度并没有这么高,即便是有前缀的“原味可乐、藤椒牛肉面”受众范围也是非常广泛的;另一方面,传统企业的宣传管道更具多样化,比如他们可以使用“电视”这个面向大众的媒介来进行宣发,而游戏公司由于受到限制,基本上还是选择比较固定的几个宣传管道,而这些管道本身就是面向“玩家”群体的,很难吸引到“非玩家群体”(即便游戏采用“线下推广”的方式,其宣传效率也是落后于电视的)。

所以对于国内游戏公司的“跨界合作”,这一层是应该看到的——由于宣传手段受限,需要拓展更多客源的游戏公司与宣传手段自由多样,用户群更加“扁平”的传统企业合作,以自身IP提供的附加价值作为筹码,共同推出联名商品或者是活动,以此来增加销量或者是利润,最终达成双赢的结果。

而要能够实现上面这样的目标,很显然游戏IP自身的影响力是最为重要的一项指标,具体在文章之前提到过,会反映在“日活、月活、流水”等数据当中,所以才说“扩大影响力是IP变现的重要基础”。不过虽然看似简单,但结合近几年的各路新闻来看,大IP也并不能完全做到“随心所欲”,比如2018年拳头公司花了大力气打造的虚拟女子偶像组合“KDA”在后续也仅仅是和“百事无糖可乐”以及“罗技外设”有过合作,但二者都算不上是“最完美的合作伙伴”,毕竟“KDA”身上有特别明显的标签:

  • 潮流
  • 女性
  • 年轻
  • 电竞

“百事可乐”对于标签的体现程度较低,而外设厂商和游戏公司的合作又过于“传统”缺少突破(G联赛还活着的时代,有一种声音就是“什么时候传统行业的巨头能成电竞赞助商,什么时候电竞赛事才能做起来”),直到2021年的五月份“KDA”才正式公布与优衣库的联名消息,我想有可能是更大的公司对IP附加价值的评估更加详细,比如“LOL赛事影响力和KDA虚拟偶像影响力”会分开进行评估,于是“全球总决赛”的观赛数据再怎么漂亮,也难以打动对方。


第三,凭借优秀的IP得到投融资。这其实是最为考验游戏公司高层,尤其是创始人的一件事情,除了之前提到过的那些可以反映出游戏IP影响力的数据之外,还有相关数据的“增长率”也会变得相当重要,出资方更多会对那些“高速生长”的团队更加感兴趣,可以理解为是对“潜力”或者说“未来”的一种投资。那么很显然,除了数据、数据的增长率之外,团队高层对于整个项目未来蓝图的描绘也是相当重要的,如果在这一点上的认知过于模糊不清,那么即便项目有看起来傲人的数据,但可能投融资的事还是会节外生枝。

虽然通过这种方式能够获得的资金非常充裕,但如果在股权、合同等方面有所疏忽,可能会导致项目的发展方向不再完全捏在原高层团队的手里,IP打造的工作自然也会受到影响。

以上就是“IP打造”获得直接经济收益的几种常见手段。


来源:青花会游戏百科
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/rAB7tyD_bUgBTdCFdkAOpQ

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