后IDFA时代,关于移动增长与变现的几个核心问题

白鲸出海 2021-07-05 7.8k
“头部竞价”是业内一直在热议的移动端应用变现话题之一。相对于瀑布流形式,头部竞价可允许多个广告主对媒体广告库存进行同时竞价,最高出价者赢得广告展示机会,从而有效提升需要变现的开发者/媒体的广告收入。

就目前市场来看,头部竞价虽然普及到移动端时间也就 2 年左右,但已经受到了广泛认可,成为了开发者实现有效管理和变现首选。而在移动广告行业变革的时间点,如何提升变现收入显得更加紧迫和重要。

6 月 24 日,在白鲸出海携手 PubMatic 举办的【头部竞价成趋势,开发者如何将收益最大化】线上闭门会议中,PubMatic 大中华区媒体拓展总监王宗博分享了他对头部竞价的见解,以及头部竞价对整个移动应用领域的意义。

本次活动还邀请了 PubMatic 东南亚、大中华、韩国地区及亚太地区移动端业务总监彭慧姗、成都品果科技变现业务负责人陆俊强、北京小米移动软件有限公司小米海外互联网销售总监王伟、西安纽扣软件科技中台业务负责人乔金梁、北京琥珀创想科技有限公司 COO 宋锐等业内大咖组成圆桌论坛,探讨如何通过 SSP 技术提升优势,以应对 iOS14.5 对变现业务的冲击。


头部竞价已经广泛应用,开发者如何化挑战为机遇

为什么头部竞价会被称为移动应用变现的新趋势?如何把握新的机遇实现高效变现?在本次线上闭门会议中,王宗博根据这些疑问展开了内容分享。
据介绍,目前的广告主和国际广告代理公司,对如何提升媒体透明度质量,实现透明化?如何更好地优化渠道供应?如何保证广告参数的可见性?以及如何保障品牌的安全性,实现广告与媒体的高精准匹配?等方面都有着强烈的需求。也让业内对更优质的 SSP 技术服务趋之若鹜,程序化变现、头部竞价等形式成为了业内的一种新的转型趋势。


随着各个赛道的竞争不断加剧,广告主在变现过程中往往面对“难以实时按需调整价格”、“过多 SDK 导致风险加大”、“人工调整错失最高出价”、“回传带来的延时”等问题,这也是传统广告网盟、聚合和瀑布流未能将变现实现最大化的根本原因。


和“瀑布流”相比,头部竞价可同时开启多个上游,在众多出价 eCPM 中选择最高出价,并通过统一竞价来接入更多上游渠道,削减对瀑布流所需的人力运营。这是二者的最大区别,也是头部竞价最明显的优势之一。

PubMatic 作为国际广告代理及广告主首选的综合媒体渠道 SSP 平台,通过有效的程序化头部竞价方式,为开发者提供了丰富的优质变现收入。围绕当前广告主及广告代理面对的主要痛点,PubMatic 主要通过以下 4 个方向,基于程序化实现变现的最大化:

1. 将上游渠道最大化
2. 优化开放市场变现效果
3. 变现媒体迎合国际标准、加强吸引力
4. 保持程序化的最佳实践

在头部竞价模式中,广告主可利用一个 SDK 满足规模化的需求,并通过服务器端高效管理需求方,进而改善整体的应用体验。据了解,仅 PubMatic 单个 SDK 就可实现与全球范围内超200家上游的对接。在强大的技术优势下,PubMatic 已帮助海内外多家企业完成头部竞价形式的转型。


Scores App 通过 Open Wrap SDK,实现了合作伙伴的云端管理,并可轻松添加新的需求源,eCPM 增幅直接翻倍。

IDFA 改革之后,关于增长与变现的几个核心问题

数据显示,2025 年移动端程序化广告预算投入将从 2020 年的 1020 亿美元增长到 1750 亿美元,而移动应用视频、OTT 和 CTV 程序化广告预算的总体规模将增长至 1650 亿美元,复合年增长率达到 17%。

数据加持下,移动端的头部竞价及程序化广告显然成为了一种行之有效的变现新模式。白鲸出海创始人&CEO 魏方丹在本次直播中和大家分享了自己对业内新趋势的看法和预测。

“对于服务商来说,如何更精准地洞察广告主的需求是很重要的一个环节。而对于广告的投放侧和变现侧,如何根据当前趋势,进一步优化广告投放策略,以及如何更好地完成变现,也是不可忽视的关键点。”魏总简单地阐述了自己的看法,也为后续的圆桌论坛引出主题——iOS14.5 发布后,如何应对其中的新挑战和新机遇?

iOS 14.5 发布后,LAT 被 ATT 取代。ATT 框架要求所有 App 开发者通过一个弹出窗口,询问用户是否同意广告追踪。如此醒目的弹出方式,导致能获取的 IDFA 数量大大减少,对于广告平台、广告主、广告归因等厂商而言,这无疑是一个“噩梦”。最新数据显示,全球可能只有 1/4 的 iOS 用户允许广告追踪,美国的这一比例甚至降到了 16%。

本次活动中,PubMatic、成都品果科技、北京小米移动软件有限公司、西安纽扣软件科技、北京琥珀创想科技有限公司组成的圆桌嘉宾团,同样通过直播连线方式,揭开了本次圆桌论坛的帷幕。

iOS14.5 的发布对企业变现产生了哪些冲击?开发者如何通过国际 SSP 优应对冲击?如何平衡广告效益与用户体验达到变现收益的最大化?针对 iOS14.5 的发布以及 IDFA 政策的改变所带来的机遇和挑战,几位嘉宾为大家做出了解答。

1. 出海市场的新机遇及新挑战

在国内各赛道被巨头垄断的背景下,企业出海往往能在一些小而美的赛道中发现新的增长,包括平台方对这类产品也更加友好,推出各类利好政策来扶持应用成长。而通过借鉴、复刻国内已经较为成熟的商业模式,出海企业也可以更高效地在海外开拓市场。

另外,在 iOS14.5 及隐私政策更新后,对于企业的变现和用户运营必然会造成一定的冲击,如何从中发现并把握平台的政策利好,制定相应的解决方案来精准应对各国政策,并完成渠道的进一步整合,将是企业需要面对的一大挑战。

2. 隐私政策的变动带来了哪些冲击?

从开发商的角度来看,如何在不侵犯的用户隐私的前提下完成更好的变现成为了一个重要命题。此外,电商卖家往往需要更加精准的数据来保证自己的商品能够更好地触达用户,因此隐私政策的变动也对电商行业产生了比较大的冲击。

包括像小米等厂商在很早之前就已经针对这类隐私政策制定了一系列的解决方案,以保证在进行广告投放时能更精准地解决用户痛点,避免因为不匹配的广告内容导致体验下降。

3. 如何平衡广告效益与用户体验,达到变现收益的最大化?

对于各个赛道及地区的开发者来说,广告效益和用户体验之间的平衡点也有很大差异。受限于开发周期及资金条件,如何更高效地找到这个平衡点是业内普遍存在的一个难题。

在测试过程中,开发者应该多多注意用户反馈,当用户反馈体验有所下降时,说明你已经超过了所谓的“平衡点”,此时应当及时采取措施优化广告投放,避免因过量的广告投放导致用户大量流失。

同时开发者也可以根据不同地区的用户消费水平来调整广告投放,例如在部分付费能力较低的市场,可适当取消部分如 VIP、订阅等变现业务,增加激励视频这类广告变现业务。针对本地市场去开发对应的产品功能及变现功能,往往会有意想不到的效果。

4. 如何通过头部竞价更好地完成变现?

随着市场的发展与技术的革新,更加透明化、程序化、智能化的广告变现形式成为了各大企业及广告主的新宠,特别是在 IDFA 政策更新后,瀑布流广告的变现效果有可能被进一步降低,因此头部竞价也会成为更多应用厂商的新尝试。

在尝试采用头部竞价完成变现的过程中,我们发现部分渠道仍然无法支持头部竞价,因此对于刚开始布局的厂商而言,将瀑布流与头部竞价相结合的形式或将成为一种新的选择。

需要注意的是,在现有业务中加入头部竞价形式时,开发者应基于自身的变现业务及所处环境考虑,在尽量小的调整中,把头部竞价形式纳入麾下,以实现更好的变现。

来源:白鲸出海
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