【方向思考】中重度游戏的轻量化开发与混合变现商业化案例分析

罗斯基 2021-07-07 9.1k
年中了,我们讲点不一样的内容。

如果大家经常参与罗斯基线下活动的话,应该能注意到,在过往几年,我们在内容分享主题上的变化,是在跟随行业趋势和赛道方向改变着。在过去一年多的时间里,罗斯基分享了很多关于超休闲游戏的内容,密集的分享是因为超休闲的方式与爆款产品贴合互联网的流量思维。这些方式方法可以快速应用到国内的产品研发发行层面。在吸量的基础上,只要游戏内容达到市场平均线,基本是可以保证项目赚钱的,无非是盈利多少而已。


随着买量变现的成熟以及产品竞争的加剧,2021年游戏市场正在经历大的调整。罗斯基感触最明显的还是来自于产品类型以及玩法方向的变化。特别是受获量成本上涨的因素影响所引发的自然量减少、留存下降等一系列变化。直接或者间接造成越来越多的轻度团队转向中度化产品的玩法,并且在摸索尝试混合变现的公司也不在少数。简单说就是买量越来越贵了,纯广告变现ROI回收周期拉长,需要在内容以及商业模式方面的突破,提升收入增长瓶颈。

一、基于大数据与工业化研发思路 中轻度游戏迭代创新尝试

罗斯基目前在关注和看的几个方向有:

  • 基于超休闲、休闲游戏思维逻辑,去做中度游戏品类;
  • 中重度玩法产品的轻量化开发;
  • 商业模式的融合突破,混合变现。

相比于前两者,混合变现的商业模式属于摸索阶段,较多地需要结合平台提供用户人群标签的细化分层能力支持,同时还需要在产品玩法、研发制作、内容场景等去做融合,这种融合不是简单把付费点改成激励视频,或者是把激励视频广告位替换成付费点,要结合玩法的深入。目前看中度产品较为适合。而无论是超休闲的中重度化立项以及中重度玩法的轻量化开发,目标还是围绕低CPI基础的游戏数值成长内容及运营思路。


从去年开始,我们就在通过罗斯基研发成长营的模式做方向验证以及数据积累,其中第二期团队的模拟经营产品实现了我们此前对发行期当天买量回收的判断及验证,其在国内市场下载量已经达到700万,甚至一度登顶iOS免费榜首,并且该产品有望在9月份突破千万下载。同时5月28号开始的第三期成长营参与团队,有4-5个项目预计会在7月中下旬陆续测试上线。而我们做成长营的还是为了理论的数据实践验证,同时也是为帮助研发团队从不赚钱到赚钱,进而实现爆款产品制作。等再多几款成功案例后,我们会将这大半年实践验证的收获复盘分享出来。而这也是我们在产品玩法迭代创新方面的理论运用与数据实践。


二、商业化突破 混合变现模式的解析

回到商业模式融合突破的混合变现话题上来。混合变现是我们这次想和大家交流的重点。

1、混合变现到底是什么?

混合变现是指游戏商业化上的IAP(内购)+IAA(广告变现)相融合,游戏内存在2种及以上的商业化形式。这种方式的目的是打通增长闭环,突破变现瓶颈。如早期独立游戏采用较多的付费下载+游戏内广告等,国内很多棋牌游戏也多采用内购充值+广告变现的形式。而现今我们可以在休闲、中度以及重度类产品中看到这种混合的商业变现形式。

在具体混合类型上,市面上大体有这么几种:

a.付费下载+游戏内广告,常见独立游戏产品,当然iOS付费榜也有付费下载+内购的网游产品,还有将订阅+广告相结合的类型;

b.广告变现为主+内购为辅,中轻度产品常见,具体形态有广告变现+去广告内购充值;广告变现+少内购点做额外利润点,如三消游戏、音乐游戏等休闲轻度产品;

c.内购为主+广告变现为辅,适合中重度类型。也有产品扩展出内购+网赚红包的形式。

大家对于游戏内购模式相对了解。广告变现的具体模式上,这里稍作介绍,分别是:激励视频、插屏广告、横幅广告、积分墙、网赚红包等。其中国内广告变现较多采用激励视频,海外则是插屏为主。混合变现的话基本是以内购+激励视频的形式出现较多。如果是成熟期的中重度产品,可以考虑加入积分墙模式来实行混合变现。

在未来方向上,罗斯基判定一定是中度混合变现的游戏才是市场的决战场,这符合现在的流量趋势与商业化发展,特别是流量越来越贵以及精细化运营的思路方向。而且无论国内平台还是海外平台,都在平台侧赋能混合模式。此外,从收益上看,同类玩法的产品,混合变现的eCPM要远高于纯广告的eCPM。理论逻辑在于平台对用户价值标签的“定价”不同。

2、混合变现游戏的ROI回收如何预估计算

混合变现在商业化上有个难点,就是怎么计算回收。无论是纯广告还是纯内购产品,我们都好计算。但当两者混合后,在买量投放时候如何把握ROI回收就是难点。而且广告多了容易影响留存,而内购付费点多,买量价格也不会低,如何找到几者的平衡就十分关键。罗斯基在与几位做混合变现游戏的团队负责人交流时,也交流过ROI回收如何计算话题。大家也是类似观点,他们采用的方法比较简单,都是以纯广告和纯内容为主进行计算,另外商业化所带来的收益都是利润。

在此前罗斯基线上活动上,曾有嘉宾细致讲解过IAA与IAP的收益计算问题。我们这里进行内容的再次引用展示:

IAA游戏的广告调优就是从方案设计到逻辑分层诸多细节的优化,单个细节的调优并不会带来本质的变化,但是量变能够引起质变。当我们把所有的细节优化叠加在一起的时候,广告收益会出现有效地提升。但是单纯依靠广告变现存在瓶颈,从买量的阶段区分渠道的质量,可以进一步提升游戏收益,从而突破变现瓶颈。

以内购(IAP)为主的重度游戏买量时,我们可以非常清楚地追踪到每个渠道的每个用户花了多少钱。根据每个渠道的用户创造收益的高低,我们可以区分渠道的质量,从而进行调优为高质量的渠道加量,放弃或减少低质量的渠道,进一步提升内购收益。

而以广告变现(IAA)为主的游戏买量情况则复杂许多。因为广告联盟回传的数据都是高度集成,存在众多数据盲区,因此我们很难知道每个用户在广告变现中产生了多少收益。这导致的影响是在以广告变现(IAA)为主的游戏买量时,我们无法衡量每一个渠道进入的LTV去指导出价。

针对广告变现为主的游戏而言,无法衡量IAA则无法衡量广告回收。多数情况下,优化师们只能依据CPI和留存情况,判断后续的优化策略。但如果出现一个渠道是高CPI低留存,另一个渠道是低CPI高留存的情况,这时优化师就无法依据这个传统标准来判断。

与此同时,LTV对于以广告变现(IAA)为主的游戏和以内购(IAP)为主的重度游戏而言非常重要。游戏买量时,一般情况下LTV决定了买量单价的天花板,即LTV=IAP。如果我们考虑LTV的收入,即LTV=内购(IAP)+广告变现(IAA)。这将提升买量时的出价上限,使整个买量曲线会呈指数级增长。因此,LTV决定了产品规模。

而所有的广告平台都清楚地知道游戏内用户的LTV。所以想要真正混合变现的商业化模式打通,首先就要需要广告平台自身的功能开放,为我们提供相对于的模型算法。平台的开放与功能完善是保障。特别是重度游戏发行方担心游戏内出现竞品广告的问题,都是需要通过平台侧的功能来解决实现。在这方面,海外平台领先,国内平台还刚开始。

之前谷歌活动的时候分享过一个如何计算混合变现的收入预估收入的公式,大家可以作为参考了解:

假设一款游戏有5万非付费每日活跃用户,游戏中设计了三个激励视频广告位。每位非付费每日活跃用户每天共看8条激励视频广告。平均有50%的非付费每日活跃用户会选择观看激励视频。激励视频在全球的平均eCPM大约为$5。

预计每日激励视频广告收益 = 5万 * 50% * 8 * 5/ 1000 = $1000/天

广告ARPDAU 为$0.02。假设内购ARPDAU为$0.085,加入激励视频广告能够提升整体收益的 24%。

预估激励视频广告收益=DAU*RU%*IPU*eCPM/1000

3、混合变现案例及常见的激励视频版位设计

商业化设计依据来自用户需求分级。商业化设计的本身就是产品设计,产品设计需要考量的最重要的因素是用户。主要从用户画像,用户需求,用户反馈3个维度进行思考。

比如“怎么能让付费意愿较低的用户产生内购”?

最简单的方面就是做促销。因为用户差别很大,可以根据用户的行为日志来做用户分层,动态计费点。根据用户行为日志,进行算法推荐。合理的价格测试用户。当然不同类型不一样,比如三消用户万年不付费是很正常的,就是抓用户关卡失败后的冲动付费心理。这个其实就是流量分组+A/B Test的逻辑。付费点推送,跟关卡数值也是有关联性,需要考虑用户的游戏进度,在关键的时候推低价,付费点设置,可以研究一下那些卡牌游戏。数据来验证结果,可以用RFM的思路来分,潜力付费、已付费、长留存未付费、易流失付费 。

当我们换个角度,“怎么让不付费的网游用户产生价值”或者“怎么让纯广告用户产生更多价值”你会发现,混合变现就是比较好的方式。不过要强调的是,混合变现并非适合所有类型的产品。在游戏接入混合变现后是否会造成负面影响,还需具体问题具体分析。所以,需要基于A/B测试来判断。

我们以国内混合变现游戏案例《我的勇者》来做参考,其在加广告的时候,基本原则是:

①广告点的加入不影响游戏的战斗体验。避免在核心战斗体验中添加广告位;

②广告点的加入不改变原来的内购以及活动的内容,保持游戏原本的活动预充值的整体节奏;

③避免用户通过刷广告影响游戏的平衡性。加入广告的目的是给予用户更好地体验,告诉他们这些资源的用处和价值。

在产品类型,我们所以多案例来结合看,毕竟混合变现的商业化与游戏玩法需要融合。如果做海外市场,可以关注一下Century games 、Crazy maple、爱奇艺的游戏产品,会有混合案例上的一些参考点。

在重度游戏上,SLG类型也有,如Top War: Battle Game(口袋奇兵),其加入的广告变现模式点是位于商城的激励视频广告点位,每日最多获得300钻石。

  • 周卡界面,观看广告获得15钻石,每日上限为20次
  • 钻石商城界面,观看广告获得15钻石,每日上限为20次
  • 两个点位广告上限次数同步


还有如Gunship Battle Total Warfare(军团之战)中加入观看广告可获得道具和黄金两类资源:

  • 位于主界面左下角位置,通过观看广告获得相关道具
  • 位于主界面中港口广告牌处,通过观看广告获得黄金


其实上,重度产品引入IAA广告模式更多是为了尝试以及提升用户粘度的考虑,比如增加钻石获取途径的考虑。而实际上,广告变现带来的那部分收入对他们的整个内购收入来说可以忽略不计。

你会发现,如果想看混合变现案例,还是要以中度类玩法的产品,如《弓箭传说》等产品。不过游戏的混合模式也需要考虑市场环境的限制,市场也决定了需要采用这种方式。

在产品案例上,我们再来看下面两个的分析:

由Fastone Games发行《Art of War: Legions》是一款轻度SLG产品,在2020年曾以月入3000万美元的成绩受到行业关注。《Art of War: Legions》的画风清新,Low Poly的美术风格与常见SLG差异明显,凸显了产品轻度的特点。而游戏在保留了SLG的兵种分配、排兵布阵等关键玩法外,放弃了城市建设、世界大地图、攻城略地等玩法,并将游戏改为关卡模式,玩家仅需培养自己的军队,参与到一次次战斗中。

当前游戏的iOS版本中,激励视频设有两个版位。一是用于减少宝箱的等待时间,二是用于翻倍获取关卡胜利的金币奖励。两个版位的最终效果都是让玩家更快获得资源,以提升自己的战斗力。


King发行的曾一度被认为是King的转型之作,但整体成绩差强人意,巅峰排名仅为App Store免费榜第35,且排名波动非常大。产品自2019年上线至今,已进入稳定运营期,目前产品更新周期短则1月,长则2月,且没有大型内容更新。需要混合变现提升产品的整体营收能力。

《Knighthood》是一款以点击为主要操作方式的RPG游戏,游戏中玩家需要开宝箱获取更强力的装备和解锁新英雄,以及消耗金币升级装备和英雄,所以,各种各样的宝箱和金币获取是游戏的重点。

在当前iOS版本中,《Knighthood》有两处激励视频版位。一是观看激励视频领取随机奖励,二是观看激励视频免费开宝箱。


简单总结一下,虽然如何在IAP游戏中设置激励视频版位,暂时还没有明确的定论。不过可以根据已经使用混合变现的产品案例,总结出一些常用的版位。

a.在游戏主界面、每日任务、内购商城页面中,设置观看激励视频免费获得货币、金币/钻石或游戏内道具等。需要注意的是,要限制连续观看广告的冷却时间。

b.在胜利页面、结算页面、获得宝箱的时候,设置观看激励视频可获得翻倍奖励,或解锁宝箱、减少等待时间等。记得将胜利所获得宝箱锁住。

c.在游戏进行中,可以设置观看激励视频减少任务等待时间,或加速游戏内某项进程(如建造时间)等。多用在玩家参与度较低或难度较高的地方。

d.游戏主界面或最常触及用户的界面,可以设置累计看广告换取奖励,例如观看5次广告获得1积分,10积分可兑换某道具或货币。奖励的物品要高价值或非常稀有。

e.内购商城页面,可以设置观看激励视频获得内购商品折扣。不过要仔细计算,避免内购经济通胀。

f.其他抽奖机制,例如免费转盘或抽签的机会。

另外,还有一种思路就是用充值氪金的思路设计广告变现。

对于混合变现的商业模式,我们也在关注,本文只是抛砖引玉,欢迎大家一起讨论交流。

来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/_UIyI1hnuLi7N_yaQkPUUA

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