广告生态系统大变天,如何捕获新玩家?

2021-07-08 8.3k

毫不夸张地说,游戏业正在经历着一场巨变,而且这种变化已经持续了一段时间。一方面,受疫情影响,人们不得不居家避疫,数以百万计的用户沉浸在游戏当中,借此满足自己的娱乐和社交需求。另一方面,随着移动操作系统和浏览器政策不断变化,整个行业正处在向新一代生态系统转变的浪潮之中。

因此,在这种大背景下,尽管我们有着大把的机遇去发掘多元化的新受众,但如果循规蹈矩,也有可能会与这些受众失之交臂。为此,Facebook Gaming 决定帮助广大游戏公司应对这些变化,让他们可以继续拓展游戏业务的版图。

今年,我们的关注重点之一便是通过卓越的创意助推游戏业务发展,而且,鉴于 Apple 的 AppTrackingTransparency 框架和 SKAdNetwork API 可能会对受众定位、广告优化以及成效衡量产生影响,这一点将会更为重要。

于是,我们的 “捕获新玩家” 创意策略指南应运而生。在近期的游戏开发者大会线上活动 (GDC Showcase) 正式亮相, “捕获新玩家”的目的是助力用户获取和受众扩展。它不仅能够帮助广告主摆脱只注重短期效益的思维方式和受众范围过窄的限制,还能提升广告的相关度和品质。


营销弊病

长期以来,游戏业广告主一直面临着同样的问题:受众定位范围过于狭窄,往往只针对短期效益进行优化。换言之,广告主主要面向一小部分用户反复展示同样的创意,最终导致游戏业务的发展进入停滞期。除此之外,广告品质和对用户的认知也一直存在着问题。而随着广告生态系统的更新迭代,这些问题只会不断加剧。

解决方案:“捕获新玩家”创意策略

“捕获新玩家”框架简洁明了,紧紧围绕如何使用动机导向的创意素材和宽泛的受众定位开展测试,以便扩大受众群并吸引多元化的受众。具体步骤如下:

1、思考一下,明确您的游戏最能满足哪些玩家需求
2、从玩家的游戏动机中汲取灵感,设计一组差异化移动端优先创意
3、使用宽泛的目标受众定位,逐步把握在广告创意中迎合哪些游戏动机,最能有效吸引新受众
4、根据所得经验调整和优化创意,取得更好的广告成效

“捕获新玩家”创意策略卓有成效


为了测试这种动机导向广告策略的效果,我们开展了 A/B 测试。结果如何呢?策略中的所有 (100%) 创意都能成功将高度多元化的受众转化为玩家,充分证明了创意对于玩家获取和受众扩展的巨大影响(1)。

《“捕获新玩家”创意策略指南》

为帮助广告主顺利采用“捕获新玩家”创意策略,我们特地编写了一本创意指南,为大家详细介绍设置和测试流程。本指南概述了玩家玩热门游戏类别的 8 大主要动机,其中包括自我表达、探索发现和掌控权力等。

然后介绍了一些实用的创意技巧,又讲解了广告设置流程、测试阶段和相关参数。最后,还介绍了分析、调整及优化的相关内容。


(1)包含 16 个游戏 A/B 测试的卡方检验

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