起量是玄学吗?——从上帝视角看买量

作者:唐三同学 三里屯信息流 2021-07-12 12.3k
这篇文章拖了宁阿姨快一个月,很难下笔。原因有很多,其中最重要的一点是:变化快。买量这个行业做的越久就会发现不懂的越多,平台规则在变化,市场的竞争环境在变化,用户的喜好在变化,甚至是行业政策也在变化。优化师个人,很难直接站在业务中心,话语权越来越小,行业价值在不断下降。

这也是绝大部分优化师迷茫的地方:优化师的价值在哪里?解决问题的答案不在问题本身,正如开门的钥匙不在门上一样。如果我们只是专注在“投放优化”这个单一维度的思考是很难破局的,因为,时代变了。我们需要更加全面的去看待买量这件事情,才有可能找到自己的位置。

这篇文章是一个来自甲方从业6年优化师的深度思考,耐心看完必有收获~

01、我们聊买量,是在聊平台规则,想平台所想

想要更好的理解平台的规则,就得从平台自身的商业价值出发。平台商业价值=用户活跃量*用户价值。

无论是头部媒体还是中小平台,提升广告业务的价值就在两块:

  • 获取更多的新用户,并提升app用户留存。
  • 不断提高平台内活跃用户的变现单价

第一部分,属于平台运营拉新促活的运营手段,比如:春节红包,地推,出海等。因为和我们优化师关系不大,先按下不表。

第二部分才是核心:如何提高平台内活跃用户的变现价值?

回顾过往平台的规则变化,会发现有以下几种方式:

1.增加广告位

通过增加广告位,让平台内用户有机会看到更多的广告,增加广告曝光总量。

以某条为例:从2014年开始只有的开屏广告,到2015年陆续增加“三小图”、“大图”广告,在到2016年左右发力视频广告,每一次广告位的增加都给平台带来了巨大的收益增长,而每一次的广告位增加对优化师而言就意味着新的机会。

2.增强广告形式

更好的广告形式,能增加用户观看广告的意愿度,提升广告点击率和转化率,让平台获取更大的单个用户价值。以某条为例:从最开始的静态图片,到动态图片,再到视频,再到沉浸式视频,可见一斑。

3.更精细化的标签,更智能的算法

算法的进步是这两年来买量成本长期居高不下的关键因素之一。

举个例子说明:

业务模式1:早些年用户标签不够精细,平台算力不强的时候,平台统一将自己的100个流量以每个流量单价10块钱的方式卖给了广告主A,广告主A共计花费了1000元。但是这100个流量里面,其实只有50个流量是A想要的目标用户,还有50个和它的业务需求不符合。A获取50个有效用户的单个成本是20元。

业务模式2:随着用户标签的不断完善,平台算力的增强。平台逐渐有能力把这100个用户进行区分。此时,平台引入了另外一个广告主B。然后,把广告主A想要的50个有效用户以单价15元卖给A;把剩余的50个有效用户卖给了B。

此时,A和B各自都只花了750元,用更低的就买到了自己想要的用户,而平台却通过这种方式把原先只能卖1000元的流量卖出了1500元!


注意到了没有:生意模式2实现了双赢,但与此同时用户的单价变高了!

双赢模式肯定是更加符合平台利益的,而且它除了引入广告主B,还可以引入C、D、E、、、来进一步提升用户单价,扩大平台收益。而要实现这样的目的,平台需要有两点依托:

(1)用户标签越来越精准,平台算力越来越强,强到可以把每单位流量给到具体的买家

(2)广告主市场繁荣,有成千上万的流量买家入驻接盘。

如何让广告市场更加繁荣?平台的解决方式是:不断降低投放平台的门槛,让投放变得越来越“简单”。平台的终极梦想就是门口卖凉粉的老大爷也能上来投放广告,投放时大爷只需要“设定预算”即可。

这才是为什么优化师的讨生活越来越难,竞争力差异越来越小的原因;平台在尽可能的依托智能算法降低“人”在里面的因素。

当我们站在平台方的思考终于得出了一个接近于事实的结论:平台的一切变化都是为了提高ECPM,获取更大收益。

而当2019年开始,有媒体开始“鼓励性强制”游戏买量厂商接入平台SDK上传数据的时候,一切便开始朝着既定的方向前进了,不可逆;而ECPM的价格便开始一路上扬。

(补充说明:当然,ECPM的上扬也和移动互联网流量红利消失有关,但从平台的利益点出发算法的增强必然会使得ecpm持续上扬)。

到这里,正文开始了。


02、我们聊买量,是在聊市场,看市场变化

我们顺着平台的这个思路往下去延伸,就会猜到一个秘密:在平台内,标签用户已经被明码标价,只是这个价格不是一个固定的数字,而是一个范围。

换句话来说,在用常规打法去做游戏买量的时候,游戏类型本身就决定了放量后的成本范围,越是特定用户人群的游戏类型(无法破圈),放量后的成本就会接近于品类大盘成本。

有没有破局方式?

答:有。目前比较成熟的方法有三种:1.改变素材方向 2.改变游戏 3.改变跑量方式

改变素材方向

思考一个问题:同样一款游戏,3家发行买量,每一家买量的数据会一样吗?

不会!这里面的核心差异点之一便是素材的打法(其他包括:服务器生态运营、控盘能力、擅长渠道等)。

素材本质上就是定向,而且是最初始的定向。素材的打法是形式和内容的组合:

1.视频形式。比如:真人实拍视频、CG剪辑视频、游戏口播、游戏录屏、引擎建模

2.游戏内容。比如卡牌游戏的抽卡,武将养成,阵容搭配等。

更为特殊的一种玩法是,灵活运用平台算法规则的低成本打法:挂羊头卖狗肉

通过小游戏的视频素材去给重度仙侠传奇引流,这个打法的精髓在于成本控制,特点是成本低,短留差,长留可接受,靠R回收,风险大。

举个例子:

一款某重度游戏,正常打法,付费方式跑量,买量激活成本70,次留32%,七留8.5%,月留2.5%,首日回收12%,45日回收130%。

低成本引流打法,定向男通投跑量,买量激活成本8,次留15%,七留5%,月留1.2%,首日回收8%,45日回收160%。

这种跑法的核心逻辑是大盘洗用户,对首日新进入量有更高量级要求(服务器生态),在低成本范围内导入足够多的用户,而这些用户只要在1个月内留下来了最重要的用户(可能就2-3个),就能贡献足够的充值。毕竟这类游戏,1%的用户创造90%的收入。

这样的跑法风险大,吃的是规则红利,控盘核心在于成本,首日新进量级,服务器生态运营。和常规打法的差异是不过分看重首日,而是看长线,因此有较大的资金盘风险,不建议小团队尝试。

改变游戏

从根本上改变游戏是比较难的,但可以适当改变游戏前期节奏和卖点。前段时间大家见的比较多的:红包玩法,本质上即是如此。

这种做法本质是通过红包元素来降低前端获客成本,与此同时拉快了游戏节奏,用户的游戏生命周期相比正常玩法会更短,对买量前期的回收要求更高;因此,这类打法会对游戏的运营活动提出了更高的要求。

到如今,红包玩法经历从工具产品——轻度网赚产品——小游戏——重度游戏,市场上的玩法都已经非常成熟了,大量的用户已经被反复洗过非常多次,留个新进入者的机会已经很少了,且行且珍惜。

改变跑量方式

这里其实有两点可以讲:

(1)探索更为合适的跑量方式

常规的跑量方法有:激活,注册,次留双出价,付费成本

进阶跑量方式:每次付费,ROI

不同的跑量方式其实对应的流量池会有差别,我们如果把流量池比做金字塔的话,用非付费方式(激活、注册、次留双出价)其实是扫不到顶层的高价值流量的。这并非是媒体平台故意为之,在我看来更可能是自然选择的结果。从上文描述的流量分发机制看,媒体最终目的都是为了获取单个流量的最大ecpm。随着越来越多的广告主为了追求更深度的转化效果,媒体为了获得更高的ecpm势必会对“效果好的用户”收取更高的ecpm,而为了“鼓励”更多的广告主使用深度跑量方式,必然会有一定的流量倾斜,便造就了当下的现状。

虽然如此,但也并不意味着进阶的跑量方式就会更好,本质上和产品属性有关。越是深度的跑量方式,由于cpm溢价,前端的激活成本越是高;溢价的方式只是帮你买入“同题材高付费潜力用户”,但是如果自身的游戏玩法设计并不能让用户的付费潜力得到释放,最终也是得不偿失。举例说明:一款放置类玩法+传奇皮的游戏,若是用这样的买量方式买入“复古传奇”用户,付费便很难承接。

一句话:买量的方式没有最好的,只有最适合。一名优秀的投手是在懂得产品的基础上,用自己的专业能力帮助产品找到最适合团队的跑量方式。

(2)根据媒体规则更改上报点

这是一种根据媒体建模机制,更改游戏上报点,以便获取自己想要的建模结果的做法。举个例子:对于一款IAA产品(靠广告变现)的产品来说,按这种思路,我们有两种做法。

做法1:我们可以将自己认为更为合适的用户“关键行为”当作“激活”点上报,然后跑量时跑激活。

这个关键行为可以是:用户点击观看广告。

利用这样的跑量方法,可以得到一个基于“用户观看广告”建模的计划,用户观看广告次数越高,持续变现能力更强。

做法2:我们可以在游戏里面做一个“假的付费点”,生成付费点进行上报,然后跑付费成本。

这个付费点可以是:用户领取钻石。

利用这样的跑量方法,可以得到一个基于“用户领取钻石”建模的计划,更为关键的是,IAA产品也可以跑付费了,突破了原先激活流量池的限制,变现ECPM更高。

03、我们聊买量,是在聊项目,想老板所想

一名优秀的投手要解决的问题远远不是产品上线操作账户疯狂买量这样简单,从项目本身出发买量有更多的隐形价值。

隐形价值1:项目立项吸量测试

我猜,各位同仁们或多或少都接到过来自项目美术风格/玩法测试的需求吧?某V厂商亦是把吸量测试作为发行的重要能力之一。

产品吸量测试之所以重要,在于其帮助研发增加了游戏成功的概率,省钱。

目前市场上吸量测试主流有两种做法:1.海外测试 2.抖音测试

吸量测试之所以难的地方有三点:

(1)符合产品卖点的素材制作

(2)与智能算法的投放斗争

(3)说服老板

不同于产品上线后的花式打法,吸量测试需要严格遵循游戏,在产品还未完善的时候对素材制作团队提出了更高的要求。

与此同时,在智能算法的影响下,常规跑法得到的结果就是,数据结果与大盘基本持平,并随着市场流量的变化同样的测试方法数据依旧有很大波动。而想要得到相对可靠的方式,就必须抛弃掉原先以来媒体建模的跑量方式,比如:CPM,又或者在海外相对公平的流量市场进行投放。当然,这些都是有办法解决的,最难的是说服老板,这个懂得都懂。

隐形价值2:产品调优,可行性测试

项目的成本除开研发成本外,另一块重头在于买量发行成本,产品一旦开始买量便是一笔不菲的费用,而是否能开始进行买量推广便取决于前期一次次的买量测试调优。

成熟的团队做买量的调优测试,会选择两组人员进行充分测试,而能担当测试职能的优化师除了本身在投放上有心得外,更需要的是对测试品类数据的理解,对市场的判断力,我称之为软实力。

软实力中最为核心的是两点:1.重要数据信息的获取 2.对产品的判断力

重要数据信息的获取能帮助团队去判断产品的市场竞争,优化买量数据模型,指导团队方向。而对产品的判断力能帮助团队及时止损,也是非常必要的。这两点的能力都需要圈子,需要一群人的共同进步。

最后,感谢阅读,祝大家共同进步!



来源:三里屯信息流
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/kNytdT0yufvW5IS40d0KtQ

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