收割自然量的利润 苹果搜索广告ASA国内正式开启

罗斯基 2021-07-22 9.5k
7月21日凌晨,Apple Search Ads(ASA,苹果搜索广告)正式开启中国大陆地区投放,在App Store搜索关键词结果顶部已经陆续出现有“广告”标识的产品展示。


高达50%的转化率  原来的“自然量”用户需要付费购买

ASA苹果搜索广告在进行投放时,对不同的品类会有不同的限制要求(甚至人群年龄等都有多重限制)。其中游戏产品类的ASA投放(仅限中国大陆地区)需要提供游戏注册号GRN,也就是游戏版号。据了解,捕鱼游戏,棋牌游戏产品不能进行苹果ASA投放。不过罗斯基发现一些没有版号的游戏是可以进行ASA投放,只不过是以应用名义在投放非游戏流量位。

由于目前国内苹果搜索广告ASA刚开放,投放价格较低,预计会有一波买量红利。同时需要注意的是原本搜索带来自然流量空间会被进一步压缩,一些品牌产品、知名产品为保护“关键词”也会倒逼着进行付费投放,热词竞争将十分激烈。


要知道以往的游戏发行,iOS榜单、搜索等带来的自然流量约在20%以上。而根据苹果官网数据显示,70%的 App Store 用户通过搜索来查找下一款App,65%的下载发生在用户搜索之后,搜索结果广告的平均转化率大于50%。


苹果搜索广告ASA在国内的开放,对以自然量利润为主的产品会有较大冲击。反观对预算充足的产品来说,则是获取更多iOS用户的新途径。


在ASA投放操作上,有一个常见问题,也请大家注意。实际上,2016年9月,苹果搜索广告ASA正式在美国区App Store上线,随后在多国进行开放。国内的有些游戏公司做的是全球发行,他们在国内进行ASA投放,可能会遇到账号被暂停。具体原因大多数情况是需要检查自己账户的商家详情中地址是否是中国的地址。如果是的话,还想用美元投放,需要更改为一个海外地址;如果只能用中文地址的话,需要新建一个人民币账户投放。

ASA广告:iOS新政下逆势增长的广告投放策略

AppsFlyer 在今年3月发布的第十二版广告平台综合表现报告中提到,ASA在全球 iOS 端榜单中保持强劲增势,在实力榜单排名第二,规模榜单排名第三。此外,受iOS14.5政策影响,多家媒体平台在 iOS 端数据下滑,但ASA逆势增长,在 iOS 端应用安装份额跃升了 34%。

ASA 在全球 iOS 端非游戏应用实力榜单中排名第二,在 iOS 端游戏应用实力榜单中排名第六,但在重度游戏实力榜单中仍保持第二。

ASA 在所有地区 iOS 端生活文艺应用榜单中跻身前三,并且在北美地区生活方式、摄影、社交、娱乐、健康健美以及工具应用榜单中稳居前三的排位。

IAP 指数中,ASA 在全球实力榜单中排名第三,规模榜单中上升一位排名第五,证实 ASA 带来高比例、高质量付费用户的能力。按应用品类查看,ASA 在角色扮演、模拟、电商和社交应用实力榜单排名第二。


ASA已支持61个国家或地区

根据苹果官网显示,当前ASA已支持61个国家和地区,具体名单如下:

非洲、中东和印度

阿拉伯联合酋长国、阿曼、埃及、巴基斯坦、卡塔尔、科威特、黎巴嫩、南非、沙特阿拉伯、以色列、印度、约旦

亚太地区

澳大利亚、中国澳门、菲律宾、韩国、柬埔寨、马来西亚、日本、中国台湾、泰国、中国香港、新加坡、新西兰、印度尼西亚、越南、中国大陆。

欧洲

阿尔巴尼亚、阿塞拜疆、爱尔兰、奥地利、比利时、波兰、丹麦、德国、俄罗斯、法国、芬兰、哈萨克斯坦、荷兰、捷克共和国、克罗地亚、罗马尼亚、挪威、葡萄牙、瑞典、瑞士、乌克兰、西班牙、希腊、匈牙利、意大利、英国

拉丁美洲和加勒比海地区

阿根廷、厄瓜多尔、哥伦比亚、秘鲁、墨西哥、智利

美国、加拿大和波多黎各地区

加拿大、美国

ASA展现形式及投放步骤介绍

ASA具体展现形式如下:


当我们在 Apple Search Ads 后台给App 投放关键词胜出时,广告会在 App Store 搜索结果第一名展示,从而吸引精准的搜索用户下载我们的产品。ASA 广告位与 App Store 自然结果大致类似,展示的内容包括:图标(icon)、标题(App Name)、副标题(Subtitle)、评星等级与评分数量、截图或视频。在有些情况下,广告位不展示截图,仅展示 2 行文案(宣传文本 Promotional Text 或描述 Description),如下图的情况。


因为大多数投放者都是选择 Advanced 模式,且 Advanced 模式操作比较复杂,所以下文中的投放步骤都是针对的Advanced 模式:

Step1. 确定投放预算与地区:市场调研预估用户成本与总预算;确定投放地区已在ASA开放并且产品已在计划投放的地区上线能正常下载,其中新上线/更新的产品建议上线一天后再创建竞价计划,因为一般产品在上线/更新24小时后,在创建竞价计划时才能被搜索到。

Step2.关键字筛选:体现应用的核心玩法/特征/特点;竞品通常都用什么;应用分类属于哪一种;用户在此分类中使用的高频词是什么。初步选词一般都是围绕这么几大类:行业词、竞品词、扩展词和蹭量词,可以通过产品分析、竞品(App/网站/社交媒体/评论)、搜索引擎、百度指数、微博热搜榜、谷歌趋势、用户调研等方法提取关键词。

Step3.创建竞价计划:填写投放产品和投放地区(单个产品投放多个地区的话,可以选择创建一个竞价计划同时投放多个国家和地区,也可以选择创建多个竞价计划。前者创建流程简单且容易管理,就是数据相对不够精细,各个国家广告数据不是很容易拆分;后者数据展现比较直观,但是创建及后续调整步骤相对也较多)-填写预算(需要注意的是总预算设置之后只能调高,不能降低)-创建关键词组(一般关键词有两种分组方法:一是按照匹配模式分类,明确要抢量的词放入精准匹配模式的组,同时这部分关键词还可以另外放在模糊匹配的组用来扩量;二是按照词的性质进行分组:比如可以分为行业词、竞品词、蹭量词,也可以分为针对男性用户的组、针对女性用户的组等。)

Step4.关键词出价:出价包括对点击出价(CPT Bid)和目标安装成本(CPA Goal)。CPT Bid 会影响广告竞价结果,如果出价太低会导致竞价失败。CPT也有限制成本的作用,广告竞价成功后的实际点击成本不会超过设置的出价。CPA Goal实际上约束的也是 CPT Bid,苹果会预估广告安装率,通过“点击成本=安装成本*安装率”去控制点击成本,苹果不能直接控制安装成本。另外,在受众定位上可根据产品目标来选定,一般来说,屏蔽掉开启广告追踪限制(LAT On)的用户,获取的安装后用户数据也会更准确。

Step5.创建素材:每个关键词组都可以创建20个创意素材,创意素材只能选择已经在 App Store 后台上传了的截图或视频,但是可以重新调整顺序。创意素材是针对关键词组创建的,所以不同关键词分组方法,创建创意素材的方法也不同。除了创建的创意素材,每个关键词组本身还会带有一组默认图片素材和一组默认文字素材。它们是苹果默认在 App Store 展示给用户的素材,默认素材组不可暂停也不可以删除。

Step6.成效与追踪:在ASA后台创建API证书对接第三方追踪平台来追踪单个用户最终能带来的ROI来进行更准确的投放策略决策。

对于广告系列管理,苹果推荐了4家合作平台。分别是Bidalgo、Kenshoo、SearchAds.com、SearchAdsHQ 。



衡量和优化推荐平台为:Adjust、AppsFlyer、Branch、Kochava、Singular、Tenjin。




更多常见问题解答可查看:

https://ads.apple.com/cn/help/advanced/0074-advertise-in-mainland-china/

目前苹果官网正在赠送100美金,供广告主试用Apple Search Ads。


来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/5_seO8jef-pP22VTtO9IpQ

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