如何从零建设一个有人又有聊的游戏社区?|问爆游戏人

2021-08-04
导语:《英雄联盟》游戏社区建设的经验之谈。


游戏社区的建设,一直以来都非常受到大家的重视。它不仅能够很好地凝聚用户,帮产品延续它的生命周期,甚至社区内产出的一些优质内容,还有可能帮助游戏出圈,产生更大的影响力。

但是,从零建设好一个有人又有聊的游戏社区又谈何容易呢?如何吸引来第一批种子用户、如何逐渐积累人气、如何打造健康的创作者生态、如何塑造充满活力的社区氛围——甚至很多中小规模游戏的项目组,对于要不要做社区、做什么样的社区,其实都充满了疑问。

为了解决大家心中的疑惑,我们腾讯游戏学院的《问爆游戏人》栏目组特别邀请到了腾讯互娱《英雄联盟》的社区负责人Nicole老师,请她来聊一聊自己关于社区建设的经验,希望能对你们有一些帮助。


你可以通过下方的视频,或是下面的文字摘录来了解这次的分享:


社区的立足之本:“有用”与“人情味”

Q:咱们在开始聊游戏社区建设的方法论之前,不妨先请您说一说您对于游戏社区的看法吧?您觉得它存在的意义是什么?它对于游戏产品和玩家来说,分别都有着什么样的作用?

Nicole:其实我个人的身份一共有三层,一是玩家,二是游戏社区的建设者,三是游戏的发行者。

站在玩家的角度,《英雄联盟》社区是帮助我在游戏当中成长的重要工具,也是消费游戏关联内容的重要场景。

站在社区建设者的角度,我们有更高的期待——给用户“联盟”的感觉。不仅仅是资料库、不仅仅是消息站点,而是一群共同热爱《英雄联盟》的群体聚在一起共享热爱与激情的感觉。比如英雄联盟的垂直社区“掌上英雄联盟”,就是一个玩家社区,大家会昵称为掌盟。

《掌上英雄联盟》

而最终站在游戏发行者的角度,社区之于游戏的意义,相信业内也是有统一的共识,就是社区是游戏的护城河,在游戏外通过内容和周边服务去连接玩家,反哺游戏。

Q:那您觉得,一个社区能连接玩家、吸引玩家,最需要的点是什么呢?

Nicole:吸引用户来到社区,最核心还是要思考,作为一个社区,对玩家有什么价值。我认为优先要帮助用户解决的,是他在游戏中的“生存需求”——也就是帮助他能在游戏里更好地上手,更好地去找到游戏的核心乐趣,并且将核心乐趣放大。

其次是“人情味”,让用户能够在一个安全可信赖的环境中,找到自己的同好,以及分享热爱的东西,从而增进玩家社区内的粘性。

Q:那在我们明确了社区的作用,也明白了一个社区吸引人的关键在哪里了之后,应该就可以着手去打造一个游戏社区了。那您能从您之前的一些工作经历,来复盘一下从零开始搭建一个游戏社区的过程吗?

Nicole:那我们就不妨以《云顶之弈》为例吧。《云顶之弈》作为目前自走棋品类的佼佼者,刚刚度过了它的两周年生日。它是19年《英雄联盟》客户端内首个具备独立排位机制的全新模式,我记得当时是5月份接到的新模式的信息,7月份就要上线,时间上的压力很大。

《云顶之弈》两周年主视觉

同时还面临着另外两方面的压力:其一是《云顶之弈》的玩法策略深度较深,对玩家来说有不小的上手难度;其次是游戏的核心玩法很出彩,但是上线初期的周边辅助系统还不够完善。

Q:所以在这样一种情况下,《云顶之弈》的游戏社区可能就得在新手引导上下一些功夫了?

Nicole:是的。我们在规划初期主要是从以下2个方面展开思考的:

第一是工具层面,需要深入理解游戏,拆解游戏的核心玩法,然后分析周边系统。我们在拆解《云顶》的玩法后,发现影响用户在游戏中获胜的主要因素是英雄、装备、站位和运营。再加上游戏初期辅助复盘的周边系统也不够完善,所以我们就迅速锁定了两个基础服务:阵容推荐攻略和战局复盘,并在一个月内迅速上线。随着游戏玩法的持续更新、游戏内服务的逐步完善和玩家游戏水平的成长,我们也在从0到1的基础上持续给予玩家更多社交及荣誉向的服务,鼓励更多实力玩家分享。

英雄联盟-云顶之弈社区产品

第二是内容层面。我们需要思考几个问题:用户需要什么内容、谁来生产、用什么形态承载、有哪些渠道可以触达用户。结合游戏品类以及目标玩家的受众,选择匹配的内容生产者,或者激发实力派种子用户生产更多玩家需要的内容是至关重要的。在《云顶》上线前,我们就提前锁定了部分已具备《英雄联盟》玩家粉丝群体的创作者邀请体验;在上线同期,也与各平台合作挖掘和助推了不少潜力主播和up主,为官方社区凝聚了固定的内容供应链,也在更广阔的内容平台实现了新模式内容的教育。

Q:那像是这样能够帮助玩家快速上手游戏的攻略和辅助内容,咱们要如何去准备才能更加有效呢?

Nicole:说到攻略内容的生产,我们必须先从用户分层说起。每一个游戏都存在玩家之间的活跃、水平和需求的分层,而对于不同层次的玩家,他们对于攻略内容的需求也是不同的。

我们以《英雄联盟》为例,黑铁到白银分段的玩家更希望体验游戏而非追求胜利,攻略只是达成游戏体验的工具。故而一图流、英雄连招和短视频教学等内容对他们更为有用。

英雄联盟社区多产品玩法长图攻略

而黄金到钻石的玩家往往渴望排位的胜利和游戏水平的精进,攻略对于他们来说是教材,是游戏之余的自我提升渠道。所以游戏思路、对线技巧、细节详解这一类切实帮助玩家精进水平的内容会更为有用。

钻石以上的玩家都具备成熟的游戏理解,攻略对于他们来说只是参考和内容消费的习惯,因此高端玩家第一OB视角解读、英雄梯度数据等宏观的攻略内容对于他们会更为有用。

另外我想额外补充一点的是,其实《英雄联盟》走了这么多年,不管是哪个阶段的玩家,对于我们攻略的诉求其实一直是在变化的。比如说大家现在都习惯于去消费短视频或者视频类的攻略内容,那么我们可能就需要把整个攻略内容的制作方向朝这个趋势去引,并且会把之前长的攻略视频,切分成更短的形式。可以说攻略内容的准备,也是需要时刻关注玩家的需求,时刻去调整的。

英雄联盟社区优质攻略栏目

Q:那除了攻略之外,游戏社区对于玩家还能怎样变得“有用”起来呢?

Nicole:其实对于用户来说,游戏社区除了能给他们提供攻略,它还可以是玩家游戏足迹的“记录者”。比如《英雄联盟》,很多玩家是在国服刚上线的时候就加入我们的,当他打开掌盟社区,看到的就不仅仅是他的现在了,我们还记录了他在《英雄联盟》世界里的故事。

此外,社区也是玩家与游戏的连接器,玩家不仅仅可以通过攻略更好地了解版本,甚至可以更直接地与游戏开发者接触,让自己的声音被听到。

最后,它也是玩家间情感和行为的连接器。社区的作用不仅在于它可以提示你的好友上线了,我们也非常幸福地看到有不少玩家通过社区找到了志同道合的朋友,甚至是恋人、爱人。比如我们就曾看到很多盟友在社区里晒出自己的结婚照,感谢能在游戏和掌盟中遇见。


真实、有梗、接地气的社区内容

Q:接下来我们来聊一聊社区内容的建设。游戏社区里的内容主要是由哪几个部分组成的呢?分别都有着什么样的作用?

Nicole:其实从内容本身来说的话,我相信其实跟大部分游戏都是一样的,分为OGC、PGC、和UGC内容。

OGC主要是我们官方主导的一些内容,比如《英雄联盟》的大版本产出的精品CG和音乐等内容,能够提升玩家们的期待。


PGC内容主要是以专业作者为主,他们会产出很多的高质量的专栏内容,像攻略教学、娱乐内容等等在内外部社区发布,供玩家消费。

那UGC内容,主要是玩家为了更好地表达自己,自己产出的内容。这些内容非常的丰富,量级也很大,像我们《英雄联盟》的同人漫画和Cosplay等内容,都能更好地满足玩家多元化的消费需求。

英雄联盟Cosplay合集

其实《英雄联盟》整个内容生态里面,我们更多的是PGC和UGC的内容。像之前我们《云顶之弈》两周年的时候有一个UGC的征稿互动,其中一个画师的作品就被我们Riot总部选中,最后做成了官方的周边,这就是一个很良性的互动。

《云顶之弈》两周年优秀作品

Q:那什么样的UGC内容才能受到大家的欢迎,激发社区的讨论热度呢?

Nicole:关于这个话题,我会认为要围绕着三个核心的关键词:真实、有梗、接地气

真实这一点我举一个例子。当年FPX夺冠的那个瞬间,其实我们在现场拍摄了一个短视频。因为当时我们也非常激动,所以视频看起来非常抖。但这没有关系,它真实的记录,很好地把FPX夺冠时那种热血的气氛传递给了玩家,所以这个视频当时全网的传播热度非常之高。


有梗的话,之前我们有一个叫做“敲钟牛”的牛头皮肤,其实这个皮肤没有什么复杂的特效,但是它特别魔性,有成梗的潜质,于是我们有一个作者就把它做成了一个传播度特别高的短片,很快就火遍了全网。

英雄联盟 牟利-阿利斯塔

接地气就不说了,你可以理解为那种带点“土味”的视频,比如我们引入快手的真人版LOL短视频,官方发布后阅读量就迅速超过了1000万,玩家的评论也非常积极。但一定要注意的是,土不等于low和低俗,这里的度要把握好。

Q:但如果我们是要从零开始打造一个游戏社区,在什么东西都没有的情况下,要怎么把内容一点一滴给做起来呢?

Nicole:我会站在产品以及玩家的角度,从不同的阶段他们分别需要什么,来大致聊一聊这个问题。

在我们的游戏还没有上线的阶段,玩家更关心的其实是一款游戏的特色、卖点、差异性,包括研发进度以及什么时候上线。那这个时候我们就会在社区做一些策划面对面,还有研发日志向的内容,让我们的种子用户能第一时间在社区了解到这些信息。

在游戏的测试阶段,我们会提供非常保姆式的内容,包括基础的游戏设置、基础教学、玩法解读等等,帮助我们的测试用户更快地上手游戏。同时,也会引导他们产出一些UGC内容,方便其他玩家了解。

英雄联盟手游-开发者日志

在游戏的上线阶段,我们就会面向不同层级的玩家,提供差异化的分层教学内容,帮不同的玩家平滑上手,降低难度。我们会联动KOL、专业作者等等产出大量头部专栏内容,让用户在社区持续消费内容,互动讨论。

Q:您刚刚提到了KOL的联动,那么一个健康的KOL矩阵一般是什么样的?不同层次的KOL分别要覆盖怎样的人群和内容板块?

Nicole:很难定义说一个KOL矩阵是否健康,每个游戏的特点和生态情况千差万别,不能一概而论。个人认为,最好的判断标准是KOL覆盖的用户群体与游戏本身目标受众的契合度。

那对于体量比较大的游戏来说,一般都会有多圈层的KOL生态,因为你要覆盖非常多的圈层用户。再加上除了游戏本身,部分游戏还会衍生有电竞生态、直播生态、广泛的跨圈合作等,那KOL矩阵就会更加丰满。以《英雄联盟》来说,大概是这样去构成的:电竞类(解说、俱乐部、选手)/直播生态类(直播平台、主播、主播粉丝KOL)/内容生态类(头部个人作者、MCN、工作室)/行业类:比如厂商、合作平台、品牌合作伙伴……/跨圈类:影视明星类、萌宠类、动漫类、娱乐类、生活类……

总之,根据自己游戏的主攻用户,选择合适的KOL合作/孵化/投放,能触达和触动你的目标用户,就是一个比较健康的KOL矩阵了。

Q:那除了KOL之外,我们要怎样去激发更多玩家的主观能动性,一起把社区的内容给做起来呢?比如对于创作者的扶持和培养机制,大概是什么样的?

Nicole:这个问题要从内容整体的生产-分发链路全局来看。

在生产端基础的能力建设上,降低创作门槛,是我们持续在努力的事情。除去投稿平台,我们也正开放与更多行业内优秀的创作工具的深入合作,从素材库及编创工具一起共建,提升作者的创作效率。

第二是内容创作赋能。一方面会提供专业化的创作指导,通过数据辅助及专业判断给予创作者指导;另外一方面我们也会给到少量的补贴和激励,解决一些基础的创作成本问题,搭建作者的成长体系和荣誉体系,帮助作者可持续性成长。

然后是渠道场景构建,我们基于社区、官网、社交媒体、外部平台,甚至游戏内等场景撬动流量,在全网推荐优质内容,供给玩家消费。从基础工具—内容创作—渠道推荐—玩家消费反馈,形成正向的循环,进而可以持续的运转下去。

游戏社区:游戏发行的好伙伴

Q:那在聊完了社区的建设之后,咱们再来聊一聊游戏社区的发行功能吧。在您看来,游戏社区应该怎样去反哺游戏发行?相比传统渠道,游戏社区对于游戏发行有着怎样独特的优势?

Nicole:首先我想先聊一下我对于发行的理解。我们过往可能更多的是说我们用流量如何来给新游戏导流。而在我理解中,社区则是用优质的内容去沉淀我们的用户,并且用我们的内容去在不同的节点上去影响用户,影响他在游戏内的行为,增强他整个游戏的生命周期。

游戏社区相比传统渠道的优点有以下几个:第一,核心目标用户群体契合。游戏社区为游戏发行提供了一批核心且优质的用户,如果需要通过外部合作或者投放获取这批用户,成本是非常高的。同时,这批用户也是在发行过程中社交分享最为积极的用户群体,是社交裂变传播的基础。第二,是可持续供应的优质内容。最后,则是可控的高转化的渠道流量。

Q:那在社区帮助游戏出圈这个方面,您有没有一些比较成熟的方法和思路呢?

Nicole:出圈其实有很多做法,但最根本是找到和用户群体偏好匹配的热点。其实《英雄联盟》在出圈这件事情上尝试的比较早,那就讲一个早年的例子吧。当年傅园慧的“洪荒之力”刚爆出的时候,网友做了套表情包,里面是《LOL》英雄锐雯说着洪荒之力的台词,然后私信傅园慧,问她能不能发这条微博。她本身就很喜欢我们的游戏,就答应了。于是我们就把她答应的图和这套表情包一起发出来,简单一条微博就收获了几千万的阅读量。后来我们还由此作为契机,邀请她来到全球总决赛的解说台。


全球总决赛-傅园慧担任解说嘉宾

虽然这是一个很简单也很早年的一个案例,但也有一些出圈的关键要素。首先要保持对大众、行业、用户热点的小雷达;其次,需要将你的产品和这个热点巧妙结合,最好能有来有回,并最终落到一个真正的大合作上,进行持续发酵。

Q:我们刚刚也聊了很多关于游戏社区建设的方法论,但可能有一些小伙伴也会有一些疑问,是不是所有的游戏都需要去运营社区呢?还有就是,不同类型游戏的社区运营会有什么差别吗?

Nicole:首先,社区是一定需要去做的,我们之前也聊过它的意义——至于你是不是一定要做一个自建社区,就像我们《英雄联盟》的掌盟一样,那就需要去算一算投入产出比了,因为自建社区是一定需要积累和长线投入的。对阶段发行目标的评估、对发行资源的评估,以及对游戏目标用户群体的评估,这些都会影响你的决策。对于很多游戏来说,利用和运营好现成的开放平台,也是不错的选择。

通过我们前面说到的,社区需要“有用”和“有趣”,不同的游戏社区运营在方法上或许殊途同归,但是在结合游戏特性的“有用工具”、“攻略服务”的策划过程中,以及对用户群体内容“偏好”的理解,从而引导和创造属于社区自有的“文化”过程中,都是存在较大差异的。这里最根本还是要深入理解游戏和了解用户。

Q:那游戏内的社区、独立小程序和官网之间,在实际搭建运营上是否也会有一些差别?

Nicole:在不同终端不同渠道的社区产品建设上,我们的确会有不同的思路,因为玩家的诉求是不一样的。

比如在游戏中,玩家最直接的诉求还是“玩游戏”和“玩好游戏”,且游戏内已经有相对充足的周边系统,所以我们在搭建游戏内社区时,更侧重于版本内容的宣发以及场景化的攻略内容推荐。

而小程序,在微信生态下,是一个即用即走的“轻应用”场景,入口相对隐蔽,主要流量来自于社交分享。所以在小程序的搭建上,我们更倾向于用其承载节点性社交裂变内容或者游戏社交向功能。

而官网的主要流量还是来自于检索,以及游戏和官方App导流。在游戏上线初期,更多是游戏介绍和下载引导;而对于成熟期游戏,则成为官方内容的承载场景,帮助用户了解游戏“新鲜事”、“新玩法”和“新活动”。

英雄联盟-光明哨兵

Q:那在最后我们也展望一下未来吧,《英雄联盟》的社区之后会有什么新计划吗?关于未来社区的产品形态,是否也会有一些新的变化?

Nicole:其实小伙伴们也都知道了,目前我们《英雄联盟》手游正在超燃测试当中,《云顶之弈》的正版授权手游《金铲铲之战》现在也在开放预约,所以未来《英雄联盟》的垂直官方社区会变成围绕《英雄联盟》IP的多游戏的综合社区。

《掌上英雄联盟》游戏专区

至于游戏社区未来的产品形态,我认为还是很有想象空间的:

第一,内容生产方式和工具的变化。新兴内容生产工具会激发和凝聚一大批新兴内容的生产者和内容,从而牵动用户注意力的变化;

第二,内容形态的变化和消费习惯的变化。过去内容经历了图文-长视频-直播-短视频的变化,未来随着技术的发展,聚合的内容社区或者新形态内容社区也许有新的可能性;

第三,线上社交方式的变化。比如我们也都关注到clubhouse年初的“大火”,以及这些年海外discord等线上游戏社区陆续涌现和日渐成熟。新兴的社交/社区形态,是否有突破现有的社区形态,也是我们在持续关注的。

但无论内容形态或者社区形态如何变化,对于玩家来说,作为游戏社区,仍然应致力于成为玩家与游戏,玩家与玩家最好的连接器。此外,通过社区形态和玩家创作的变革能否突破游戏垂类的限制,成为玩家与同好分享更多兴趣的社区,从而也为游戏带来更大规模的流量和用户群体,也是长线上值得我们想象和思考的。

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