在北京做了24年研发后,他们用一支超100人的发行团队冲刺“全球化”!

作者:Ben、shadow 手游那点事 2021-08-24 10k
鸿图之下

厂商:腾讯

9.1
提起祖龙娱乐,大多数人可能会在第一时间想到「MMO」「老牌研发」等标签,但要是谈到出海,或许很少有人会在第一时间想起它。

然而有所了解的朋友一定都知道,在相对低调的情况下,祖龙近些年已经在海外取得了不俗的成绩。据2020年财报,它的营收有65.2%来自海外,逾12亿元,增速高达129.1%。这其中的绝大多数贡献都来自《龙族幻想》,以及长线运营情况较为良好的《万王之王3D》。

值得注意的是,以上两款都是MMO。之所以强调这点,是因为在这个品类上,国内大部分产品在海外市场的表现都不够强势,能够在用户群体中生根发芽的很少。《龙族幻想》和《万王之王3D》一定程度上打破了这种现状,为后续的MMO出海指明了方向。


不仅如此,祖龙今年也在SLG出海上有所建树,《鸿图之下》已先后在港台地区和日本上线,各个市场的表现较为稳定。不得不说,这家老牌研发商近些年在海外的表现令人瞩目,这也让不少人对其产生了好奇。


有幸,由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到祖龙娱乐副总裁赵园园(Serein),向她请教了祖龙在出海方面的一些心得体会,以及未来的规划布局。

以下是更具体的采访内容,为提升阅读体验有所调整:

01:SLG出海:“对日韩要有敬畏之心,要有从零开始的准备。”

手游那点事:前段时间《鸿图之下》上线了港台地区和日本市场,你会怎样评价它的表现?

在我们的持续投入和运营下,这些地区和市场的收入都在持续增长,可以说我们已经站稳了脚跟。而且SLG考验的是长线运营,港台地区和日本的用户忠诚度更高,这也让我们对《鸿图之下》的长线充满信心。

手游那点事:针对这些地区和市场,你们采取了怎样的发行策略?

我们的主要策略是做本土垂直的长线发行。

具体来讲,日本的用户更重度,市场门槛也比较高,所以我们在社群以及用户口碑建设方面会投入更大的精力;至于港台地区的用户,我们则会启用偏泛娱乐的代言人为产品背书。

手游那点事:你们选代言人的思路是怎样的?

我们在不同区域会有针对性的思考,选择标准也会出现不同。我觉得一位适合产品的代言人,必须要符合用户喜好、迎合区域市场特点、与推广渠道以及游戏高度契合,才有可能进一步造梗和传播,达到营销想要的曝光以及用户转化。

举个具体的例子,我们在中国台湾地区选择代言人的时候会有几方面的考虑:

第一,用户年龄层的特殊性,必须要选择他们能够熟知并喜欢的明星;第二,台湾是一个娱乐化发达的地区,而我们所要推广的渠道以电视及线下为主,代言人要更偏泛娱乐;第三,代言人要一定程度上和三国题材契合。

基于这三点,我们选择台湾地区综艺大哥级别的张菲为游戏代言,由他饰演张飞,并以自己对三国的理解讲述游戏故事以及策略玩法。


手游那点事:刚刚提到在日本市场的社群投入了更大的精力,原因是什么?

日本用户的游戏审美能力极高,对于任何不够严谨的细节都会十分较真,因此与他们建立良好的沟通非常重要。我们安排了专人对社群进行维护,一方面及时地接收和反馈用户的意见;另一方面不断与用户沟通交流,通过情感维系,让他们更加认可产品以及品牌。

我们在与用户实际交流的过程中,发现他们提的意见都十分有价值,而且互动也十分积极。在产品上线前,我们组织了两次线上的研发面对面活动,都得到了用户的积极参与,并且对于我们在社群以及游戏改进上的积极响应给予很好的评价。

手游那点事:发行过程中,有遇到了哪些难以攻克的问题吗?

最难的还是本地化的问题。

所谓本地化,不止是单纯的翻译,尤其是日本市场,我们在推广中的包装、活动、传播管道,甚至小到一个广告图文案,都要符合本土用户的民俗习惯。这点只能通过找母语级的人解决。

手游那点事:里面有没有让你印象特别深刻的例子?

比如说日本用户很喜欢使用缩略语,因此在游戏命名的一些环节需要考虑这一点,如果有一个朗朗上口的缩略念法,会更有助于玩家记住产品。

另外,很多三国里面的古文,并不是直接翻译就能准确传递原文该有的含义,这个也需要参考更多本地化的相关内容,由母语级的本地化翻译人员来进行优化。


手游那点事:在《鸿图之下》之前,你们对这些地区的SLG市场有怎样的认知?

说实话,我们之前没什么认知,都是通过测试期与用户的沟通,慢慢了解到他们到底是谁。

我们在测试期回收了上万份有效问卷,港台地区用户95%是男性,其中30岁以上的男性占比最高;日本用户年龄更高。这是一些高留存,高ARPU,获取难度也更高的用户。而且这个人数是有限的,我们要做的不只是拉他们进来,还要留住他们。

手游那点事:上线港台地区和日本市场之后,下一步的计划是什么?

我们正在筹备上线欧美和韩国。


手游那点事:先说欧美,当前他们的SLG市场以COK-like为主导,而且三国题材也存在一定的文化隔阂。你觉得《鸿图之下》的机会在哪里?

欧美地区发行三国题材的难度确实很大,包括《全面战争:三国》发行的时候,我们能明显感受到三国文化在欧美市场存在很大的文化隔阂。

但跳出三国题材本身,东方文化在西方成功输出的例子并不是没有,李安导演的《卧虎藏龙》,迪士尼的《花木兰》,包括《帝国时代》也曾以三国为题材出过dlc。这些都让玩家体验到了东方文明的特色,也足以证明文化隔阂的背后潜藏着巨大的用户吸引力。


回看《鸿图之下》,我们认为品质感依然是我们破局的利器,而怎么依靠品质引导欧美玩家穿越时空体验1700多年前的神秘东方,并了解游戏的玩法,则是进一步要面对的挑战。

手游那点事:再说韩国,相比之前的几个地区和市场,韩国的发行间隔似乎有点长,为什么?

我们每个区域的发行筹备及规划都会相对独立。比起发行时间,我们更看重各个区域的前期筹备是否足够充分,再判断是否与当地玩家正式见面。

手游那点事:有了前面的经验,你们在准备上线韩国的这段时间内做了哪些工作?

日本及中国港台确实为韩国积累了更多的经验,但韩国依然是一个具有特殊性的独立市场,无论素材和发行策略都需要重新准备与制定。

目前我们韩国的社区已经运营了一段时间,我们发现有一部分韩国玩家已经提前进到国际服务器开始游戏,其中还不乏一些KOL和社群博主,并且自发产出了不少优质内容。

手游那点事:现在去看,如果要在这些地区和市场发好一款SLG,你觉得需要做到哪些点?

我觉得需要做到虚心,耐心,细心。

虚心是指,像日韩这样的特殊市场,一定要有敬畏之心,不能惯性地沿用国内及其它地区的经验,要有从零开始的准备;耐心是指,对于长线产品一定要有足够的耐心与信心,做好长线运营的准备;细心是指,精细化地做好每一个环节的工作,细节决定成败。

02:MMO出海:“过滤掉过度的包装和夸大的渲染,把游戏真实地呈现就可以了。”

手游那点事:除了《鸿图之下》,去年祖龙在海外的整体表现也很亮眼。据财报,你们的营收有65.2%来自海外,可以谈谈具体的情况吗?

去年祖龙的海外营收主要由《龙族幻想》贡献。其中有日本,以及自发行的欧美版、东南亚版。除此以外,还有自发行且长线运营着的《万王之王3D》欧美版本。

因为我们的自发行一直坚持长线运营的策略,所以目前不论是《龙族幻想》欧美版、东南亚版,还是《万王之王3D》的欧美版,流水都非常稳定。《龙族幻想》欧美版及SEA、中国港台地区版本,不久前上线了EVA联动,收入再创新高。


手游那点事:此前业内流传着「欧美手游玩家对MMO的偏好程度不高」的说法,但事实上你们两款产品的表现都很不错。结合实际经验来说,你现在会怎么看待这个观点?

欧美是蓝海。因为欧美玩家很多都是PC和主机玩家,他们只接受主机级别品质的游戏,而祖龙的游戏跨越了这个门槛。

所以作为发行,其实我们只要过滤掉过度的包装和夸大的渲染,把游戏的品质与玩法真实地呈现在用户眼前就可以了,这也是现在的玩家更乐于看到的。


手游那点事:现在你对于在欧美市场发行MMO这件事,有什么感悟?

一年前,海外市场,尤其是欧美,没有一款来自中国的MMO能在玩家群体中生根发芽。

在传统印象里,欧美的用户人口密度比较低,营销并不好做。但我们在大的策略上把营销和买量相结合,达到品效合一,使得《龙族幻想》在欧美地区的自然新增占到了整体新增的70%以上,并且这个量非常庞大。

在这个过程中,我们发现在欧美做营销跟其它地区很不一样,欧美用户往往喜欢玩主机游戏,所以我们对本土玩家主打的是「手机上的3A游戏」,引发了很多欧美玩家的关注。


正是因为欧美用户的质量特别高,所以我们深化了社群运营。时至今日,《龙族幻想》依然拥有大批忠实玩家,并且还实现了新增的U型反转。

手游那点事:这个过程中,Google团队给你们带来了哪些帮助?

这里可以分享我们和Google Play的BD团队合作的故事。他们在精细化运营层面给我们提供了非常多的帮助。我认为这也是《Dragon Raja(龙族幻想)》得以长线稳定的原因之一。

比如有一次,为了让我们更深入了解美国本土玩家的诉求,他们组织了一次线上的玩家交流会。我记得有一位美国玩家是家庭主妇,她在照顾孩子的同时也很喜爱玩游戏。其中很重要的原因,是她可以通过游戏认识很多玩家,并且和玩家的聊天就是她接触社会的主要方式。

这给我们带来了很大的启发。因此,我们在社群玩家活动方面投入了很大的人力,营造一个欢乐的、可交流的粉丝平台,也可以给他们增添生活的快乐与乐趣。

(SEA玩家自发在社群创办的龙族女团和男团)

手游那点事:MMO作为高度完善的品类,近些年却有点停滞不前。在你看来,这个品类接下来会往什么方向发展?

MMO是最具备精品化条件的产品,通过技术以及引擎的迭代,未来势必会向着3A级品质方向发展。同时,创新的玩法也是重中之重,而MMO也有足够的空间与自由度在玩法上做更多的创新。

手游那点事:目前畅销榜头部的MMO均有IP加持,你会觉得这是成功的必要条件吗?

我觉得IP对大部分研发来说是件好事,因为有天然的粉丝加成,但对祖龙却未必如此。

因为我们一直致力于创新,想给玩家提供丰富的玩法和新鲜的体验,有IP就意味着会有监修问题。对于顶尖的制作人来说,他们不希望带着镣铐跳舞,让自己天马行空的创意受到限制。

手游那点事:在你看来,MMO市场的未来趋势是怎样的?

这可能更偏向我个人的观点了,我觉得未来的MMO市场将会是强者愈强。

MMO不同于塔防、体育、三消等品类,这是一个月流水几十亿的市场。在这个领域里,做一款两三千万流水的产品,并不能沾沾自喜。因为当头部的产品出现时,你的用户很有可能会投入这些产品的怀抱。所以在MMO领域,只有真正的头部产品才能生存。

03:研发思路:高品质、品类创新、全球化

手游那点事:你会怎么评价祖龙过去一年的产品表现?

我觉得最大的突破,是我们凭借《鸿图之下》在SLG市场站稳了脚跟。

很多人觉得三国SLG是个零和游戏,几乎没有新的玩家诞生。但是《鸿图之下》不仅打破了现有三国SLG的格局,还在全球开疆拓土,吸引了大量新的玩家,扩大了整个三国SLG的版图。


手游那点事:在这个过程中,你的团队发生了哪些变化?

我们变得更加成熟、开放和包容。这仰仗于公司产品品质带给大家的信心。经历过《龙族幻想》的成功,我们的发行团队对于将好玩的游戏推广到全世界的使命感变得更加一致。

以《鸿图之下》为例。在这次项目发行过程中,整个团队展现出超出预期的协同力与凝聚力,各个部门都在以整个项目的发行成绩为目标进行思考。

由于多区域同步发行,目前我们也在以整体海外收益为目标共同努力。好的创意与素材多区域共享,对于看到的问题大家也会不避讳地提出。因为大家知道彼此的目标是一致的,这使得我们发现问题和解决问题的速度大大提升。

手游那点事:团队现在的具体情况是怎样的?

现在发行运营团队已经超过100人,主要以海外发行为主。在一些特定的区域,比如日韩,我们会组建专门的团队及母语级的人才来负责。

我们的定位是成为具备全球发行能力的顶级发行团队,希望将祖龙高品质的产品带给全球玩家,让他们都知道祖龙游戏的品牌。


手游那点事:接下来,你们有哪些发行计划?

海外方面,除了刚刚提到的《鸿图之下》韩国和欧美版本,还会有几款重量级的全球化产品推出;国内方面,《诺亚之心》刚刚结束首次测试,用不了多久就会和大家见面,海外也在同步筹备中。另外,我们前不久在UOD(unreal open day)上介绍的「I项目」也会在不久后推出。

手游那点事:《诺亚之心》是一款野心很大的开放世界MMO,你们给它的定位是什么?

这是一款面向全球市场的游戏,玩法方面具备非常高的自由度和丰富度。

比如说我们首创了手游里面的“球形地图”,通过把地图全部连接在一起实现了真正的“无缝大世界”。在这个基础上也诞生了很多有趣的玩法,玩家可以感受到自己生活在一个完整的星球之上,而不是一张平面大地图之中。


手游那点事:「I项目」呢?当前的进度是怎样的。

「I项目」很快会有一些新的消息放出。

准确地说,这并不是传统意义上的女性向产品,而是会让所有女性,甚至从没玩过游戏的女性用户喜爱的产品。


手游那点事:关于「工业化」和「精品化」的关系,你是怎么理解的?

所谓「工业化」,是改掉一针一线式的生产模式,让生产迈入高效的流程化。随着引擎技术以及云计算的不断进步与革新,成熟的「工业化」技术水平必然是产品质量最坚实的保障。

而「精品化」则包含两部分要素,一是创新,二是品质。创新来源于越来越多的优秀游戏创作者,但回归到品质层面,「精品化」道路不可缺失的依然是「工业化」水平提升到更高的匠心级标准。

手游那点事:具体到产品的研发思路上,你们更看重什么?

第一是高品质。这点是我们的优势,面对未来更多新兴技术及引擎的迭代,我们都会不遗余力地进行尝试及研究,并且快速应用在自身产品上,以提升游戏的品质体验。只有跟得上时代,才能跟得上玩家。

第二是品类创新。未来的产品我们会做更多突破性的创新尝试,比如《诺亚之心》我们尝试将地图相连实现了完全无缝的“球形地图”。而后续的女性向产品,经过创新将和现在能见到的女性向产品有很大的不同。

第三是全球化。这点也是研发方面需要考虑的,不光是玩法,研发可能还需要更早地考虑到全球文化以及本地化需求,从而为产品留出空间。


来源:手游那点事
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/ZMncMtCWFbLxWZgm-b9Etg


相关推荐