这一代年轻人究竟喜欢什么?

游戏陀螺 2021-11-11 100k+
11月5日,中国青少年研究中心在《中国青年研究》期刊中发布了《Z世代亚文化消费的逻辑》一文,该文基于网络民族志与深度访谈法,从资本的视角对Z世代亚文化消费的形塑机制进行了研究,就Z世代亚文化消费的主要动机等内容进行了一系列探讨。

Z世代即Generation Z,是对应于X世代、Y世代而言,X世代来源于加拿大作家道格拉斯·柯普兰的同名小说《X世代:速成文化的故事》,Y世代指千禧一代,Z世代指出生于1995—2009年的一代。作为丰裕社会成长起来的Z世代,其消费不再限于满足基本的生存需要,而是注重休息娱乐方面的消费,追求独特的品味和风格,寻求更多的刺激和体验,他们对于个体的精神追求有着更高的期待。在青少年与社会问题研究室主任李春玲看来,价值观念的变迁是导致消费行为发生变化的深层次原因,在生活日渐富裕的环境中成长的青年一代更注重主观幸福感和快乐体验。Z世代热衷于各种亚文化消费,包括二次元、虚拟偶像、盲盒、模玩手办、网游等等,展现出了强大的市场消费力。譬如泡泡玛特于2020年12月赴港上市,成为第一个以盲盒起家的上市公司,市值达千亿港元。


Z世代所生存的媒介环境与技术和20世纪六七十年代完全不同,互联网技术与媒介彻底改变了青少年的生活方式,也改写了亚文化。尤其在2010年后,随着移动互联网兴起以及大数据技术的运用,亚文化产业正在被平台资本所形塑,亚文化产业围绕着内容的生产、流通和消费而进行。平台资本、亚文化、Z世代青年三者之间是一种什么样的关系?Z世代的亚文化消费呈现出什么新的特征?亚文化消费的资本形塑机制是什么?

Z世代亚文化消费的动机

1. 为热爱买单,取悦自我

2010年被称为移动互联网元年,Z世代成长于移动互联网时代,他们从小学或初中阶段就开始拥有智能手机。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC)显示,截至2020年12月,我国网民规模为9.98亿,其中10-19岁、20-29岁网民分别占13.5%、17.8%。他们的娱乐、休闲、消费、社交等都越来越通过互联网平台实现。移动互联网的存在一方面缩短了彼此办公、交流、学习的物理空间,同时又将个体包围、切割成若干孤岛,人们即便时空上在一起,却陷入到了群体性孤独的状态。因此,Z时代转而更热衷于以满足自身精神需求为目标的悦己型消费。以追星、二次元文化、虚拟偶像、网络文学等为代表的消费都是兴趣向很明显的悦己型消费。他们是真正愿意为喜欢的东西付出的人,他们去购买正版、支持自己的爱好,支持“创作者”们,获得快乐这种最直接的体验。Z世代通过消费取悦自我,个体也正是在取悦自我的过程中去表达自我、彰显自我、补偿自我、治愈自我。


盲盒消费是悦己型消费最具代表性的方式,其已成为Z世代青年消费生活方式的新现象。2019年上半年盲盒玩具销量增速609%,天猫潮流盲盒品类2019年销售额达2.7亿元,同比增长204%,其中泡泡玛特(Pop Mart)品牌仅双十一交易额就高达8212万元,超越乐高等国际知名品牌成功登顶。同年,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,潮玩手办占据了榜首位置。这个“悦己”过程在盲盒消费中会经历三个阶段:第一个阶段是消费者自身抽盲盒带来的情绪满足,抽盲盒的那种未知感、神秘感和不确定性本身生成了情绪情感的涟漪。无论是惊喜和满足,还是失落与遗憾的心理体验本身成为了消费的对象。第二阶段的“悦己”是由盲盒传染性的特点引发的,随着“种草”经济的诞生,许多盲盒爱好者在短视频平台分享自己的拆盒体验,盲盒消费者在观看其他人拆盒视频时,情感情绪在这一阶段被二次消费了。第三阶段的“悦己”是由亚文化趣缘群体带来的,一方面盲盒成套成体系的特点使得个体萌生了集齐全款全系列的收藏欲。另一方面,线下面对面互动交易多余玩偶,交换自己所需的玩偶,也使其具备了一定的社交属性。

2. 寻找情感寄托物

Z世代是被严格规训的一代,缺乏自主性。Z世代这种高压和缺乏自主的生活,使得他们希望寻求一个自我的空间。他们的情感需求仅仅依赖亲密关系已无法充分得到满足,于是他们将情感投射于虚拟世界,通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构,从而获得一种虚拟的情感满足。无论是偶像、文学、漫画、游戏,都给他们制造了一个幻象与异托邦,通过沉浸于此,他们能够暂时逃离现实空间,摆脱社会性自我,即从社会所构造出来与规训出来的主体性中得以逃遁某种解脱,身体暂时脱离它的社会定义和控制,满足自由的自我欲望。为了更好地沉浸于虚拟世界,游戏玩家会通过氪金这种方式来获得更好的游戏感官体验,譬如升级配置、外设体感、VR、购买皮肤等。


动漫、游戏、小说中的世界是虚拟的,是一个Z世代无法进入的世界,需要一个现实存在物来寄托他们的情感。手办、盲盒无疑缩短了个体与虚拟世界的距离,这是他们现实情感投射的一种重要渠道。这种情感寄托物成为陪伴他们成长的回忆和精神需求,这也是个体获得幸福感和归属感的一种方式。以2018年爆火的网络社交游戏《旅行青蛙》为例,其作为操作简单,乐趣性并不突出的佛系游戏,却能吸引大量女大学生将其中的“青蛙”视为“呱儿子”,这就是对青蛙角色的依恋,同时也是对自己老母亲身份的角色认同,正是这样一条真实的情感连接,才会促使玩家为游戏投入真实的金钱。又例如叠纸游戏的代表作《恋与制作人》更是将情感消费的功能发挥得淋漓尽致,玩家想要解锁与男主的情感进程就必须抽中相应的卡牌,女性玩家较普通玩家存在更加细腻的情感需求,这种细致的情感需求在媒介黏度极高的互联网时代,自然而然就会促进情感消费的产生。

3. 满足社交需求

Z世代是孤独的一代,有着强烈的社交需求。亲情疏离,人与人之间的疏远和距离,以及工作、学习、人际带来的巨大挑战是他们感到焦虑与动荡。如此一来,由于心理和空间的隔阂,加上社会流动程度的加深,个体陷入冷漠、无力与失根感。而出生于城市的Z世代,他们大多数是独生子女,童年的成长经历缺乏集体生活。

青少年的自我是有多个面向的。一方面,他们在父母或熟人面前呈现大家都愿意看到的形象,这个形象往往是积极向上的,是符合社会主流观的。但是他们也有大大小小的烦恼,关于这一面他们往往不愿意和父母和熟人说,他们更愿意和陌生人分享。在这个高度原子化的孤独时代中,父母或朋友往往难以完全满足其情感需求,网络兴趣社区满足了青年的情感需求。


对于Z世代来说,亚文化消费充当了社交货币的功能。购买盲盒、手办、游戏皮肤等可以供圈内人交流,大家相互晒娃,还可以作为礼物在朋友间进行流通。游戏需要跟朋友组队和其他玩家对战,将自己的段位挂在朋友圈甚至全服榜单上进行炫耀,可以获得认同感和优越感。亚文化消费通过社交性产生的攀比和优越感可以让人在一瞬间达到快感。社交属性的体现也是多面化的:从社交深度来看,无论是《一梦江湖》中结义系统带来的小团体社交,还是《剑侠情缘三》中的情缘系统,都使得游戏带来的社交互动不仅仅停留于普通的交流分享阶段,而是涉及更为亲密的情感联系。从社交广度来看,《王者荣耀》则更加注重于线上社交与线下社交的结合,其依托于QQ与微信,好友可以随时随地邀请组团开黑,因此除了可以结识新朋友外,“熟人社交”成为了该游戏社交属性的核心卖点,玩家们的黏度与游戏沉浸度也会因此提升,这是其他游戏产品难以复制与实现的。

Z时代亚文化消费的特征

1. 亚文化消费是对现实的同构

亚文化似乎是一个乌托邦,在这个二次元世界中,大家不谈自己的家庭、出生城市、收入、职业,人与人之间是平等的,只是因为共同的兴趣爱好而聚集在一起。但亚文化消费却意味着进入亚文化圈是有门槛的。亚文化圈层中不同阶层的爱好者是存在区隔的,他们有着资深宅、死忠粉、白嫖粉等之称,并且形成了一条鄙视链:氪金粉鄙视数据粉,数据粉鄙视白嫖粉。消费成为了社会分层的一种手段,有闲阶级正是通过炫耀性消费来达到社会区分的目的,来显示自身身份的差别和社会地位。


亚文化圈层中的粉丝往往是通过盗猎、挪用、拼贴等方式来进行参与式文化生产,粉丝因参与式文化而确认自身身份,并由此形成情感认同。但是,平台经济下的亚文化圈层粉丝更多的是通过消费金额来确认其身份。无论是粉丝等级系统还是游戏段位系统都是对现实的同构,这种具有同构性质的成就感需要借由消费达到。亚文化消费恰恰是对阶级优势、资本优势的再现。

2. 亚文化消费是一种部落消费行为

Z世代的追星方式较80后记忆中的追星方式是不同的,他们加入粉丝团,在微博打榜,在路边拉条幅欢迎,参加应援。较普通粉丝群体的个体消费行为而言,它是一种部落消费行为。它是个体为抵抗人情关系的冷漠、疏离而自发建立起来的部落,并从中获得温暖。因此,亚文化消费是一种部落主义的消费倾向,它以情感为纽带,他们在群众性消费中释放集体性情感,获得群体性快乐。参与者们通过集体狂欢获得一种巨大的快感。

在价值多元化的影响下,不同圈层、不同部落各自共享一套独立的话语体系,相互之间存在壁垒。因此,不同圈层看似很近,但事实上却没有交集,譬如古风圈和汉服圈。这也就意味着这些独立的情感部落在发挥内群体的情感共同体作用时有着不同的面向,有些是对主流价值的补充,然而有些却是对社会主流价值的肢解。因此,亚文化消费行为是有价值导向的。


部落消费行为的代表群体就是超话社区用户。用户对于超话社区主要有以下五大需求;首先,认知需要,满足信息获取。在信息冗杂、爆炸的互联网时代,超话社区以共同话题为支撑,围绕超话主题的人、事、物等信息展开,可以剔除大量的无效、垃圾信息,可以快速地筛选、获取自己需要的有效信息。其次,情感需要,满足情绪表达。由于局限在一个固定的范围内,用户在超话中发帖、评论、点赞其他用户的帖子更加容易引起关注,同时帖子还可以同步发布至个人主页,满足了用户的情感表达和发泄需求。不同于贴吧这种较为开放的部落论坛,超话社区处于一个较为隐蔽的位置,因为它不会向路人推送超话内容,因此超话社区里的粉丝黏性与情感投入都会较普通部落论坛更高,且女性用户拥有较高的数量占比。除此以外,超话社区还可以满足用户的个人整合需要,满足价值提升;满足用户的社会整合需要,满足人际关系;满足用户的纾解压力需要,满足注意力转移。超话社区中的积分系统,打榜系统、以及连续签到的“超FUN”设置,“粉丝大咖”的荣誉认证都使得用户的个人价值得到了有效满足,保证了一定的用户活跃度。

3. 亚文化消费具有流动性

亚文化消费属于一种情感消费。而情感消费存在着阈限不断提升的倾向,即在每次欲罢不能之后,倘若再达到类似境界,必须借助于更为奇异或强烈的刺激。因此情感消费中的快乐往往是短暂的,这也就使得消费者陷入到刺激——消费的循环,直到厌倦。亚文化消费市场的更迭也非常快,需要不停开发出新的IP去刺激消费者。当产品无法满足消费者的情感需求之后,他们就会流动到其他的商品上,因此消费者是没有忠诚度的。这在于这种消费调动的是消费者的情绪而不是情感,而情绪是短暂的。

Z世代亚文化消费的资本形塑机制

亚文化的生产和消费内在于平台资本,因此亚文化消费的逻辑受资本的形塑。情感是亚文化消费的一个重要动力,如何促使亚文化参与者建立情感联系,将其纳入快感体验的集体生产过程是资本运行面临的一个重要问题。亚文化参与者通过一些机制形成了部落式的有机共同体、即情感部落,他们在集体参与、相互扶持、抱团取暖中实现了群体认同。

1. 角色养成机制

Z世代生存于一个阶层分化不断加大、阶层越来越固化的时代背景下。一方面他们的学业、就业竞争加剧,日常生活单调、乏味、内卷;另一方面他们阶层跃迁越来越难,在资产不平等日益走强这一宏观的社会经济变迁背景下,住房对阶层认同的影响有随时间而强化的趋势,教育、职业和收入却有随着时间而弱化的趋势。他们对自身命运的掌控感,对取得成功的强烈欲望,在生活中难以释放。


偶像出道、游戏升级让他们找到了情感投射物,他们将情感投射到虚拟角色中去,参与角色的养成、偶像的塑造过程,由他去实现自己无法实现的梦想。从中体验到巨大的成就感、满足感和控制欲。他们通过参与和互动进行自我表达,譬如转发、点赞、评论和消费等进行文化生产。另一方面,角色在这个过程中也越变越强大,排位不断上升,从素人出道为偶像,从弱小的角色打怪升级为强大的角色,青年也跟随着角色体验了不断变强的历程,他的情绪和角色同振。粉丝参与角色的养成与偶像的塑造过程,他们投入的时间与金钱转化为角色的不断成长,这种正向反馈会不断地增加粉丝黏性和情感依赖,进而建构出一种虚拟亲密关系。这种虚拟亲密关系的建构反过来又会进一步强化粉丝的消费意愿。

2. 符号竞争机制

亚文化消费从本质上来说没有跳出符号消费的范畴。游戏段位、粉丝等级、盲盒隐藏款,手办收藏数量等都是消费竞争符号。亚文化参与者通过消费去建构群体认同,同时也通过消费去表达群体认同。因此,消费既构成了塑造认同的“原材料”,又是认同表达的符号和象征。


在符号竞争机制下,导致手段与目的发生了错位。亚文化消费的目的是为了休闲和娱乐,是为了获得情感认同。但是,情感认同方式已经商品化了,即玩家不是基于文化内容的质量、技术等的认同,而是对金钱、数据的认同。玩家玩游戏时一旦陷入到游戏中的段位之争,反而会形成额外的压力。

3. 消费意识形态引导机制

Z世代通过兴趣爱好而在网络上聚集在一起,他们围绕着共同的爱好进行交流、讨论,他们或者写游戏测评,或者写同人,不断地对文本进行解读和阐释,由此产生情绪共鸣,在这个文化再生产的过程中,他们逐渐识得并共享一套话语体系,并逐渐建立起群体认同。

资深玩家在建立群体认同的过程中,资深玩家在其中充当着引路人和意见领袖的角色,他们有着专业的知识储备与积累,有着较广的人际关系与社会资源。新人通过他们的作品,可以快速入门,进而参与到亚文化的生产与消费中去。最具代表性的就是galgame圈子,许多galgame游戏的创作者在入门之初都是通过学习,研究圈内大佬的作品来度过萌新时期的,这种成熟的经验学习可以使得他们在创作过程中避开许多弯路,走得更远。在创作过程中,如果能够收到圈内大佬的点赞或者点评,都会给创作者们带来欣喜与鼓励。同样,资深玩家们同样也需要粉丝们的正向反馈,一次私信,一个点赞都在支撑着他们的游戏创作。

资深玩家在群体认同构建的过程中,发挥着核心作用,他们的亚文化生产和消费行为不仅有益于个体流量和社群权威的增长,而且也有益于社群共同体意识的形成。资深玩家自带流量,也就意味着变现的可能。因此,运营团队会有选择性地将资深玩家纳入其团队,共同推广产品,在社群共同体中进行消费意识形态引导。


未来,Z世代将越来越成为互联网的重要受众群体,互联网产业应着力分析其消费动机、消费特点,从而进行精准地行业布局。通过青年亚文化研究,一方面为我们反思内容作品的质量提供了重要参照,另一方面,Z世代青年消费逻辑的解构也为我们未来的创作生产方向提供了思路。在新媒体时代,技术赋权和赋能于亚文化群体,亚文化和主流文化也不再是单纯的“抵抗”与“合作”关系,而是一种更为复杂的互动关系。只有清楚的看到亚文化与商业、媒体的内在关系,才能让我们的生产与创作始终跟随时代的发展。

来源:游戏陀螺
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/q2vIPRB918MIq2o-zXOWug


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