老瞿中国游戏发展亲历记(38)

作者:瞿炎长 老瞿的游戏冷话 2022-06-29 40k
中国游戏发展亲历记(以史为鉴,展望未来)

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第六部分 移动风暴(6)

早在2013年冬天,创业不到一年的莉莉丝老总王信文,在分享会上介绍了制作《刀塔传奇》的经验,并没有引起太多的轰动。


游戏行业的分享交流会,或商务交易会,要吸引人的都是画面出色的。画面是吸引人的第一关注力,所以还有很多拿着展示demo或视频四处拉投资的。比如争拿个Unity视觉奖之类的,在手游投资热的时候忽悠金主,像2014年的得主《无间狱》。

这游戏就一直在技术测试了

前面分析过,在2011-2013年萌芽期,手游要成功:

首先要做出来一个完整的作品。

其次,则是推到尽可能多的玩家面前。

在2014年初到2016年底,推的最好方式是渠道,因此我们把2014年-2016年称之为中国手游第二时期“渠道期”

靠渠道,如何让渠道喜欢你的游戏呢?

三点:

1-吸量、下载、转化

2-留存,活跃,活跃

3-付费率,付费金额、LTV

排片(位置)上坐率(吸量)票房(付费)

针对这三点,游戏研发(含发行)要见招拆招,逐一应付。

1-吸量,比如在9游首页的横幅或者360手机助手的游戏分类页,给你一个时间段看玩家下载数量越多越好,除了下载之外,还要看下载后是否激活进入游戏。

这样的广告图太多了

为了吸量,在渠道上要优化图标,ICON,包含宣传素材,横幅,开页,小视频动图等等,给游戏改名,玩情色擦边球,突出副标题等等。为了转化:要减少包体,减少更新,一键进入游戏(那时不要求实名认证)

2-留存活跃,早期主要看次留,三留和周留,再后来看月留分析能否做长远。这是对游戏性的考验,是研发一直孜孜不倦的追求目标,当游戏本身无法改进,就增加次留送金卡这种,周留抽手机,月签送极品,在线抽大奖等。

(据说该公司入职发一台哦)

3-付费率,付费金额有留存的保证,到这里要额外加强,比如首冲的豪华礼包1元的特惠礼包,限时等级礼包,每日大礼包等等……

这些都是明面上的,渠道会根据你测试的数据评级,S-A-B,那么数据好的渠道就一定会大推?倒不一定,数据不好的渠道不推,也不一定。这就是手游渠道时期特有的“数据优化”和“市场合作”。

比如:当时为了吸量,正规的方法是,投放软广硬广,在手机和电脑的APP加大投放,联合商品推广,制作宣传动画,套用知名IP等等,用这些渠道外影响来反哺渠道内,或者先上IOS推,造势后回推安卓,这些在今天都部分适用。

三国授业之一泊二日?

留存、付费则是各有手法

以留存和付费为例:

上等方法:自己调整优化游戏,提高留存

中等手法:雇佣(发动人员),登录进行游戏,并充值付费,拉高数据

下等手法:开表格excel去改,然后发新闻软文

其中尤以第二点为甚,甚至达到了正规化程度,到处都可以找到所谓“数据优化”团队,这些团队不仅接游戏公司的单,自媒体的,金融软件的,社交软件的都接,才是真正的通过流量赚钱。以微博举例,大V到底多少粉丝是真人呢,阅读量多少是真的呢?只有负责人自己清楚。

首充号:以吸量而言,安卓渠道固然需要游戏厂商一起吸,自己也需要大规模的扩张用户。常见的方法是首充号,规则上玩家在游戏中充648元,是冲到渠道里,渠道再把其中50%分给游戏厂商。

现在在某个渠道只要充500降低到300,甚至只要200元(极限有100元的)就可以得到同样的充值收益(Vip充值累积,代币获得,充值奖励等),你干不干?


刚开始首充号打8折,玩家充500元,渠道愿意自己拿172,给游戏厂商328;等首充号卖300了,渠道和游戏厂商商量,100:200分配如何,渠道也不能赔钱赚吆喝吧。等到最低100出头了,渠道说:这是成本,我全都要,后面再看的游戏能充多少。

店大欺客就是这么回事,等几个大渠道共同声明不支持首充号的时候,说明已经很泛滥了。面对这种行为,大游戏公司还能硬抗,小公司基本忍气吞声。

这是明偷,还有明抢,先放下活动经费,再约定一个新增人数和充值金额,做得到,有分成,做不到倒扣,说白了。就是你拿钱到渠道去买量,收入之后,渠道的成本,如数奉还,剩下的部分,三七分成,谁三谁七,什么时候给?钱在谁手里就谁说了算。

各种刷量:

三七分成,似乎还是苹果靠谱,黑卡,汇率差,退款都挺惨,关键是苹果的量难做。当时苹果app审查有空子可钻。有人一个账号上传99个游戏,标题,介绍图片,游戏登录画面都不一样,进去是一个游戏,一个服务器,苹果对新游戏有很少的推荐,用这种方法,一个马甲只要能带来几十个新增就划算。

黑卡,南非兰特,36技术……

刷免费量:花钱刷免费量,人刷贵,机刷便宜。之前有些越狱助手借机掌握了一些用户的数据,就可以用户的AppleID当肉鸡来刷。什么机型适合刷机呢,苹果为了获得低端用户,13年底出了多彩缤纷,性能等于iphone5的5c系列,特别适合摆在机架上,用统一的电脑控制刷。直到今天,互联网“做数据”的业务依然不绝。

刷付费量:最初刷付费榜的较少,2014年苹果推出1元付费榜之后,刷榜价格大幅下滑。而且通过积分墙和活动的方式,不易被苹果查到。用户从中间商接任务,付费下载游戏到注册激活,完成这个任务能获得3-5元奖励,游戏厂商给中间商5-8元,中间商赚差价。

真机刷量要安全一些

刷付费榜当游戏被刷到榜上面后,会带来大量的新增真实付费用户,这些用户的质量非常高,也舍得花钱。当付费榜刷的价格提高时(即付费榜用户在一定时期内已基本洗过),再转免费榜,还能有一小波流量。

自充值:

最后则是大家最津津乐道的刷畅销榜,举个例子,如果某公司游戏一天花100万充畅销榜,在2014年,你可以上畅销榜7-10位,这些钱回到公司约70万左右,而畅销榜这个位置有可能带来10000-15000左右的日新增,可以认为花20-30元买了一个IOS用户(即使在2014年也便宜啊)     上畅销榜可是好处多多,除了拉新增外,还能给其它安卓渠道造势,更可以写软文,做广告和……

用2014年的流行语就是“你懂得”

而2014年中国股市,更是一副冉冉升起的势头,借收购进入游戏行业,如借梅花伞上市的游族,天神互动的科冕木业,艾格拉斯的巨龙管业,以及做玩具的星辉车模等,自然还有游久网络这个著名的老八股。沾一个手游概念就涨很多,比如世纪华通当时收购七酷和天游,中文在线收购晨之科,拓维信息收购火熔等股价都在飞涨。新国都收购范特西网络,直接六个涨停。各种文化传媒,外设都借着手游股价往上窜。

最强的莫过于来年创造55涨停的暴风科技,还要创造“生态”的乐视至于这些收购,这些对赌,这些业绩能实现多少呢?

他会下周回国……

在2014年中到2015年夏天,股市暴涨中,刷榜也达到了极致。

比如某文化公司要收购的某网游公司的某产品,大约90%是自充值。当时苹果的畅销榜每天分几个阶段刷新,就算定时间往里怼几十万,从榜70-80拉到20左右,再高就太假了。据说有一天,负责人问:“今天榜单这么低,是不是玩家不充值了?”

运营回答:“是只有玩家充值!”

疑似靠充值续命的曲线

再比如某代理游戏公司,预计被收购,看看收购预期,连续三年要实现相当数额的利润。按当时的惯例,假如当年收入6亿流水,3亿左右是渠道费用,1亿左右的宣发运营成本,给研发的分成加版金大约是1亿,净利很难到1个亿。如果按照预计的话,三年需要代理这样的游戏20个才能完成业绩。

三年如何能找到这样20个游戏,不知道?

或许没有计算海外吧,或许其中有超级爆款吧……

总之,由于金融市场的变化和有关政策限制,这家公司的收购没有谈成,居然几年后就倒闭了,这时回想一下,假如被收购上市了,又将留下什么烂摊子?

该公司有个小故事,新来的运营在会上拍总监的马屁:

“H总,我们的游戏可受到玩家喜欢了!”

总监:“何以见得?”

“我查到有好几个账号,刚等级5级,就充了5万多,不练级,天天充……”

疑似开始放弃自充的的曲线

这些笑话背后,构成了最乱的中国移动游戏的渠道期。

渠道给不给位置成了关键点,比游戏做的好坏程度还重要。

再优秀的游戏,上不了渠道的好位置,没有量也是白给,而没有资金,上渠道真的只能拼自己的实力了。

小开发商登录渠道,好比普通人考公务员,除了成绩,什么都没有。

如果你数据好,说不定有贵人帮你推一下……

在这种情况下,《刀塔传奇》初登录几大渠道的时候,评价并不高,理由如下:

1-2D的,不够先进啊

2-又是和魔兽IP相关的,见多了

3-没有名人代言,没有CG动画,不够档次

4-画面还可以,随便玩玩过

给个B级或B+吧。当时渠道就是这样评级的,评测游戏的人就是走马观花蜻蜓点水。

给渠道放上好游戏,渠道能多赚钱固然不假。

但是即使没有足够好的游戏,渠道一样能赚很多钱。

后来的故事大家都知道,中清龙图根据数据分析,《刀塔传奇》的次留为30-35%,这不够好,但是泛用户周留达到了近20%,双周留也接近15%,当时一般认为,次留在45%以上的游戏周留也难达到这个数据,而且付费率较高(查不到具体数值,应该高于同类卡牌游戏),因此代理下来,除了代理金外,使用了3000万推广。

到了研发商家属写文申诉被腾讯打压的时候,大众才发现,一个新独角兽产生。《刀塔传奇》的玩法给国内带来的影响有多大呢?

1、著名两款游戏续作《我叫MT2》和《放开那三国2》采用的同类型玩法。

2、国内很多游戏宣传时不敢放战斗画面,怕玩家认为又是一个刀塔传奇。

3、一个小团队,做个游戏,就值十几亿,几十亿,新一波创业潮。

由于中信泰岳投资了中清龙图,而中清龙图代理了莉莉丝《刀塔传奇》,中信泰岳的股份暴涨,中清龙图作价96亿寻求上市。而一场诉讼使这场财富盛宴悄然而止……

焉知非福,如果当时上市了,莉莉丝也许不会推出《剑与家园》,《剑与远征》以及《万国觉醒》。如果不是国外反编译源码做的山寨游戏诉讼,也就不会那么早出海……也就未必有今天的成就……

一个中国人,山寨了本国游戏,在美国运营上超级碗做广告,捞金,这是一种什么精神?

《刀塔传奇》的成功,也像蝴蝶闪动翅膀,从漕河泾的旋风卷到了陆家嘴……


来源:老瞿的游戏冷话
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/uSzJuySkt2557qziRgkwBg
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